Динамо проводит худший сезон за годы, но проигрывает не только на поле

Какие эмоции вызывает у вас киевское «Динамо»? Вот серьезно, не игра столичного клуба в нынешнем розыгрыше УПЛ или еврокубках. Не рывок в конкуренции с «Шахтером» за золото с момента прихода на тренерский мостик Мирчи Луческу. Попытайтесь абстрагироваться от чисто футбольных эмоций, как бы трудно это ни было, учитывая провальную кампанию кивлян на всех фронтах, и ответьте на вопрос: «Что я чувствую, когда вижу символику с буквой «Д», читаю новости или слышу о событиях, как-либо связанных с этим клубом»? И тут наступает пугающая пустота. Особенно пугающая в новых украинских реалиях, в которых в жизнь миллионов украинцев ворвалась война и все сопутствующие тяготы, и многим как-то элементарно не до футбола, который для среднестатистического обывателя является ничем иным, как развлечением.

«Динамо» – все еще большой украинский бренд, связанный с громкими победами и крупными успехами прошлого. А как иначе, если в советские времена этот клуб был пунктом назначения для всех лучших футболистов страны – в «Динамо» забирали самых-самых, а на матчах чемпионата СССР и европейских турниров на «Республиканском» яблоку негде было упасть.

«Динамо» – это про победы, про трофеи, про славную футбольную историю, которой хочется гордиться. Те, кто хоть раз становился свидетелем футбольного праздника в исполнении звездного «Динамо» прошлых лет, продолжают жить с чувством, что это сильнейший клуб страны. Лучший клуб, которому нет равных.

Как тогда жить и болеть за «Динамо», которое находится на 8 месте в УПЛ, проигрывает кипрскому АЕКу и после четырех туров Лиги Европы имеет на балансе ноль очков? Любой футбольный проект движется циклично и имеет в своей хронологии и минуты славы, и мгновения, которые хочется забыть. Проигрывать – это неприятно, но это нормально. Если поражений становится больше, чем побед, то эти результаты являются итогом тенденции, сформировавшейся под влиянием определенных факторов. Это может быть война с оркостаном, череда травм, нарушенный подготовительный процесс из-за переездов, проваленная трансферная политика. Причин может быть много, и зачастую на итог они влияют в комплексе.

Поиск виноватых усиливается за счет неоправданных ожиданий, ведь с началом войны и наступлением нового сезона именно «Динамо» считалось безусловным фаворитом. «Шахтер» ослабился от потери бразильцев, некоторые опытные игроки из других команд отбыли играть в Европу, а часть клубов вообще не смогли стартовать в УПЛ. Кому ж еще становиться чемпионом, как не «Динамо», которое сохранило состав и тренера, сумевшего скинуть с футбольного трона засидевшийся там «Шахтер»?

Но именно в этом вопросе и кроется главная трагедия нынешнего «Динамо». От «Динамо» все ждут результата. Когда результат есть, мозг включает триггер о «лучшей команде страны, которая должна всегда побеждать». Когда его нет, нет никаких эмоций, кроме раздражения – как же так? Руководство «Динамо» завело клуб в ловушку, из которой с каждым годом все труднее выбраться. Ведь «Динамо» больше не крушит всех и вся на футбольном поле. А свое главное поражение украинский гранд терпит вне футбольного поля.

В одном из интервью украинскому спортивному изданию Игоря Суркиса как-то спросили о том, почему «Динамо» не работает с болельщиками, почему клуб не уделяет должное внимание маркетингу и вообще как теперь делить киевскую аудиторию футбольных болельщиков с переехавшим в столицу «Шахтером». Самое интересное в реакции президента «Динамо» было то, что ответа на вопрос так и не последовало. Зато речь зашла о сильной академии и вложениях в инфраструктуру. Видимо, Игорь Суркис считает, что топ-клуб должен о себе заявлять путем спортивных успехов, а не посредством PR и коммуникаций. Может, этого жаждет старшая аудитория, живущая золотым динамовским прошлым, и поколение тех, кто видел, как киевляне забивали семь мячей «Барселоне» и обыгрывали «Реал». Именно бабушек и дедушек из села Игорь Суркис приводит в пример в дискуссии о том, почему он отказывается отдать права на трансляцию матчей Setanta, выигравшей тендер на показ УПЛ. Как и высокую популярность среди населения страны, которое в условиях войны должно иметь безоплатный доступ к матчам «Динамо».

А теперь давайте разберемся, чем должен заниматься футбольный клуб с точки зрения нефутбольных активностей, которые зачастую призваны к увеличению фан-базы, расширению ее географии с последующим увеличением ценности бренда и стоимости активов и целью заработать больше денег.

Представьте ситуацию: девушка приезжает к своему молодому человеку в Лондон в гости, и тот в первый же вечер спрашивает у нее о футбольных вкусах.

– «Какую команду ты поддерживаешь? «Арсенал», «Челси» или, может, «Тоттенхэм»?».

– «Да я вообще не люблю футбол».

– «Так дело ж не в этом. Ты можешь не ходить на матчи и вообще не любить футбол, но у тебя должна быть команда, которую ты поддерживаешь!».

В современном мире футбольному клубу уже недостаточно просто успешно играть в футбол. Чтобы на его матчи ходили, комьюнити должно ощущать с ним тесную связь. Футбольный клуб – это такой же бренд, как и сеть супермаркетов, производитель соков или почтовый оператор. Хорошо, когда клуб имеет выручку от сезонных абонементов и билетов на матчи, но ускоряющийся темп жизни и широкий выбор для проведения досуга среди потребителей диктуют новые условия, в которых футбол все чаще уступает другим вариантам времяпровождения. Не каждый болельщик придет на следующий матч, но чашка с логотипом на рабочем столе или персональное поздравление с Днем рождения от любимого клуба в какой-то мере заменяют недополученные от футбола эмоции. И повышают лояльность к бренду.

Сообщество хочет ощущать эмоциональную близость с клубом, свою причастность к его жизни. Успешный бренд продает эмоции, а успешный футбольный проект ставит себя на единый уровень с каждым своим болельщиком, создавая множество маленьких совместных историй. День открытых дверей на футбольной базе, встреча с болельщиками в торговом центре, визит в школу или просто селфи-прогулка по центру города. Одно дело - смотреть на своих кумиров с трибуны стадиона или по ТВ, а совсем другое – ощущать эмоциональную связь и осознавать, что это такие же обычные люди, как и все. Что они ходят по тем же улицам, любят ту же еду, слушают ту же музыку, так же, как и все, вносят свой вклад в победу Украины в войне с рашистскими оккупантами.

Целью любого футбольного клуба, который стремится к развитию своей фан-базы, является подростковая аудитория. Это люди, которые буквально впитывают в себя полученные эмоции от коммуникаций с внешним миром. Именно в эти годы человек определяется, что является ценным в его жизни и на что он готов в дальнейшем тратить материальные блага или свое время.

Ну что, хоть где-нибудь в абзацах выше вы нашли намек на «Динамо»?

Мир меняется, но не «Динамо», который остается таким себе закрытым от всего общества клубом. Удел болельщика – включить трансляцию и увидеть, как когда-то сильная по европейским меркам команда мучается, чтобы забить гол кому бы то ни было – «Ренну», «Шахтеру» или «Минаю». Эти 90 минут и есть тем самым ограниченным отрезком времени, когда миллионы футбольных болельщиков столичного клуба чувствуют вовлеченность «Динамо» в их жизни.

Мир меняется, но не «Динамо» – магическое место сбора «динамовских сердец», которые мечтают быть полезными для киевского клуба, вот только центр принятия и непринятия всех решений даже на микроуровне остается в одном кабинете. Особенно вызывают улыбку попытки этого до жути громоздкого клуба показывать, будто изменения есть, и он все же трансформируется и приспосабливается к вызовам современности. Вот, даже взяли нового директора по развитию, который выступил соорганизатором благотворительного европейского турне «Динамо» этим летом – Максима Радуцкого. Ура, новые лица! Стоп, не тот ли это Радуцкий, который…?

Мир меняется, но не «Динамо» – лучше найти фотокорреспондента на стороне для съемки выездного матча, чем взять с командой того, который работает в клубе. Ведь женщина на борту – к несчастью? Жуткие стереотипы в стане украинского клуба сгладили лишь военные действия, которые ужасают Украину уже 8 месяцев, и сопутствующие ограничения, которые клуб испытал с персоналом.

С текущей внешней политикой «Динамо» рискует уже через 10-15 лет лишиться статуса всеукраинской командой, «за которую болеют 50% страны», и стать заурядным футбольным клубом. Могло бы и раньше, но выручили партнеры из Favbet, которым роликом «Динамо – команда твого міста» реально удалось взять за душу киевлян и истинных болельщиков клуба. Впервые вызвать эмоции у фанов «Динамо» вне футбольного поля. Ассоциировать «Динамо» с 3 миллионами киевлян.

«Динамо» все еще будет собирать трибуны, но не факт, что поклонники бело-синих передадут безусловную любовь к этой части своей жизни детям. Именно за их внимание самому титулованному футбольному клубу страны предстоит побороться, чтобы выдержать конкуренцию с куда более открытыми и доступными способами времяпровождения и быть востребованным у следующего поколения украинцев.

Вадим АНДРЕЕВ