Динамо проводить найгірший сезон за роки, але програє не лише на полі

Які емоції викликає у вас київське «Динамо»? Ось серйозно, не гра столичного клубу в нинішньому розіграші УПЛ чи єврокубках. Не ривок у конкуренції із «Шахтарем» за золото з моменту приходу на тренерський місток Мірчі Луческу. Спробуйте абстрагуватися від суто футбольних емоцій, як би важко це не було, враховуючи провальну кампанію киян на всіх фронтах, і дайте відповідь на запитання: «Що я відчуваю, коли бачу символіку з буквою «Д», читаю новини або чую про події, якось пов'язані з цим клубом»? І тут настає страшна порожнеча. Особливо лякає в нових українських реаліях, в яких у життя мільйонів українців увірвалася війна і всі супутні тягарі, і багатьом якось елементарно не до футболу, який для середньостатистичного обивателя є нічим іншим, як розвагою.

«Динамо» – все ще великий український бренд, пов'язаний із гучними перемогами та великими успіхами минулого. А як інакше, якщо за радянських часів цей клуб був пунктом призначення для всіх най-най футболістів країни – у «Динамо» забирали найкращих, а на матчах чемпіонату СРСР та європейських турнірів на «Республіканському» яблуку не було де впасти.

«Динамо» – це про перемоги, про трофеї, про славну футбольну історію, якою хочеться пишатися. Ті, хто хоч раз ставав свідком футбольного свята у виконанні зіркового «Динамо» минулих років, продовжують жити з почуттям, що це найсильніший клуб країни. Найкращий клуб, якому немає рівних.

Як тоді жити та вболівати за «Динамо», яке перебуває на 8 місці в УПЛ, програє кіпрському АЕКу і після чотирьох турів Ліги Європи має на балансі нуль очок? Будь-який футбольний проект рухається циклічно та має у своїй хронології і хвилини слави, і миті, які хочеться забути. Програвати – це неприємно, але це нормально. Якщо поразок стає більше, ніж перемог, ці результати є результатом тенденції, сформованої під впливом певних чинників. Це може бути війна з оркостаном, низка травм, порушений підготовчий процес через переїзди, провалена трансферна політика. Причин може бути багато, і найчастіше на результат вони впливають у комплексі.

Пошук винних посилюється за рахунок невиправданих очікувань, адже з початком війни та настанням нового сезону саме «Динамо» вважалося безумовним фаворитом. «Шахтар» послабився від втрати бразильців, деякі досвідчені гравці з інших команд відбули грати до Європи, а частина клубів взагалі не змогли стартувати в УПЛ. Кому ж ще ставати чемпіоном, як не «Динамо», яке зберегло склад і тренера, який зумів скинути з футбольного трону «Шахтар», що засидівся там?

Але саме у цьому питанні й криється головна трагедія нинішнього «Динамо». Від «Динамо» всі чекають на результат. Коли результат є, мозок включає тригер про «найкращу команду країни, яка повинна завжди перемагати». Коли його немає, немає і жодних емоцій, окрім роздратування – як же так? Керівництво «Динамо» завело клуб у пастку, з якої щороку все важче вибратися. Адже «Динамо» більше не трощить всіх і вся на футбольному полі. А своєї головної поразки український гранд зазнає поза футбольним полем.

В одному з інтерв'ю українському спортивному виданню Ігоря Суркіса якось запитали про те, чому «Динамо» не працює з уболівальниками, чому клуб не приділяє належної уваги маркетингу і взагалі як тепер ділитиме київську аудиторію футбольних уболівальників із «Шахтарем», який переїхав до столиці. Найцікавіше в реакції президента «Динамо» було те, що відповіді на запитання так і не надійшло. Натомість мова зайшла про сильну академію та вкладення в інфраструктуру. Очевидно, Ігор Суркіс вважає, що топ-клуб має про себе заявляти шляхом спортивних успіхів, а не за допомогою PR та комунікацій. Може, цього жадає старша аудиторія, яка живе золотим динамівським минулим, і покоління тих, хто бачив, як кияни забивали сім м'ячів «Барселоні» та обігравали «Реал». Саме бабусь та дідусів із села Ігор Суркіс наводить в приклад у дискусії про те, чому він відмовляється віддати права на трансляцію матчів Setanta, яка виграла тендер на показ УПЛ. Як і високу популярність серед населення країни, яке за умов війни має отримувати безоплатний доступ до матчів «Динамо».

А тепер давайте розберемося, чим має займатися футбольний клуб з точки зору нефутбольних активностей, які найчастіше покликані до збільшення фан-бази, розширення її географії з подальшим збільшенням цінності бренду та вартості активів та метою заробити більше грошей.

Уявіть ситуацію: дівчина приїжджає до свого молодого чоловіка до Лондона в гості, і той у перший вечір запитує у неї про футбольні смаки.

– «Яку команду ти підтримуєш? «Арсенал», «Челсі» чи, може, «Тоттенхем»?».

– «Та я взагалі не люблю футбол».

– «Так річ не в цьому. Ти можеш не ходити на матчі та взагалі не любити футбол, але в тебе має бути команда, яку ти підтримуєш!».

У сучасному світі футбольному клубу недостатньо просто успішно грати у футбол. Щоб на його матчі ходили, ком'юніті має відчувати з ним тісний зв'язок. Футбольний клуб – це такий самий бренд, як мережа супермаркетів, виробник соків або поштовий оператор. Добре, коли клуб має виручку від сезонних абонементів і квитків на матчі, але темп життя, що прискорюється, і широкий вибір для дозвілля серед споживачів диктують нові умови, в яких футбол все частіше поступається іншим варіантам проведення часу. Не кожен уболівальник прийде на наступний матч, але чашка з логотипом на робочому столі або персональне привітання з Днем народження від улюбленого клубу певною мірою заміняють емоції, недоотримані від футболу. І підвищують лояльність до бренду.

Спільнота хоче відчувати емоційну близькість із клубом, свою причетність до його життя. Успішний бренд продає емоції, а успішний футбольний проект ставить себе на єдиний рівень з кожним вболівальником, створюючи безліч маленьких спільних історій. День відкритих дверей на футбольній базі, зустріч із уболівальниками у торговому центрі, візит до школи або просто селфі-прогулянка центром міста. Одна річ - дивитися на своїх кумирів із трибуни стадіону чи по ТБ, а зовсім інша – відчувати емоційний зв'язок та усвідомлювати, що це такі ж звичайні люди, як і всі. Що вони ходять тими ж вулицями, люблять ту ж їжу, слухають ту ж музику, так само, як і всі, роблять свій внесок у перемогу України у війні з рашистськими окупантами.

Метою будь-якого футбольного клубу, який прагне розвитку своєї фан-бази, є підліткова аудиторія. Це люди, які буквально вбирають у себе отримані емоції від комунікацій із зовнішнім світом. Саме в ці роки людина визначається, що є цінним в її житті і на що вона готова надалі витрачати матеріальні блага чи свій час.

Ну що, хоч десь в абзацах вище ви знайшли натяк на «Динамо»?

Світ змінюється, але не «Динамо», яке залишається таким собі закритим від усього суспільства клубом. Доля вболівальника – включити трансляцію і побачити, як колись сильна за європейськими мірками команда мучиться, щоб забити гол будь-кому – «Ренну», «Шахтарю» чи «Минаю». Ці 90 хвилин і є тим самим обмеженим відрізком часу, коли мільйони футбольних уболівальників столичного клубу відчувають залучення «Динамо» до їхнього життя.

Світ змінюється, але не «Динамо» – магічне місце збору «динамівських сердець», які мріють бути корисними для київського клубу, ось тільки центр ухвалення та неприйняття всіх рішень навіть на мікрорівні залишається в одному кабінеті. Особливо викликають посмішку спроби цього жахливо громіздкого клубу показувати, ніби зміни є, і він все ж таки трансформується і пристосовується до викликів сучасності. Ось навіть взяли нового директора з розвитку, який виступив співорганізатором благодійного європейського турне «Динамо» цього літа – Максима Радуцького. Ура, нові обличчя! Стоп, чи це не той Радуцький, який…?

Світ змінюється, але не «Динамо» – краще знайти фотокореспондента зі сторони для зйомки виїзного матчу, аніж взяти з командою того, що працює у клубі. Адже жінка на борту – до нещастя? Жахливі стереотипи в стані українського клубу згладили лише військові дії, які бентежать Україну вже 8 місяців, та супутні обмеження, які клуб зазнав із персоналом.

З поточною зовнішньою політикою «Динамо» ризикує вже через 10-15 років позбутися статусу всеукраїнської команди, «за яку вболівають 50% країни», та стати пересічним футбольним клубом. Могло б і раніше, але виручили партнери з Favbet, які роликом «Динамо – команда твого міста» реально вдалося взяти за душу киян та щирих уболівальників клубу. Вперше викликати емоції у фанів
«Динамо» поза футбольним полем. Асоціювати «Динамо» із 3 мільйонами киян.

«Динамо» все ще збиратиме трибуни, але не факт, що шанувальники біло-синіх передадуть безумовну любов до цієї частини свого життя дітям. Саме за їхню увагу самому титулованому футбольному клубу країни доведеться поборотися, щоб витримати конкуренцію з більш відкритими та доступними способами проведення часу та бути затребуваним у наступного покоління українців.

Вадим АНДРЕЄВ