Почему сотрудничество Шахтера и Herbalife – это epic fail
Тонкости и сложности сотрудничества крупных компаний со звездами
ФК «Шахтер» и компания Herbalife заключили контракт, в рамках которого компания стала официальным партнером клуба по питанию. Предполагается включение продуктов Herbalife в режим питания игроков. Сильный ход, что и говорить! Незамеченным не пройдет точно.
Только я сомневаюсь, что футбольные болельщики и фанаты «Шахтера» – целевая аудитория компании. Было бы интересно провести среди этой аудитории фокус-группы, социологические исследования и так далее. Я бы купил билет на такое.
Высокорисковые звезды
Участие селебрити в рекламной кампании продукта или услуги таит в себе целый ряд рисков для обеих сторон. Так всегда бывает, когда один бренд встречается с другим. Тот бренд, что больше, «съедает» маленький.
Для звезды есть риск навсегда остаться «мужиком из рекламы бензозаправки». Этот риск тем выше, чем более успешной была рекламная кампания. Ироничное, но очень точное описание такой ситуации – старый анекдот про актера Вячеслава Тихонова: «... и тут Штирлиц танцует с Наташей Ростовой».
С точки зрения рекламодателя селебрити – это почти всегда плохое решение. Да, это самый простой путь, но самый простой путь, как правило, самый дорогой и не всегда самый эффективный. Так что это заочное признание агентства в творческой профнепригодности. А во-вторых, привлекая звезду, ты оказываешься заложником ее прошлого – как правило, весьма бурного, и всех ее поступков и неудач в будущем.
Вряд ли кому-то в Pepsi пришло бы в голову предложить добавить в контракт со звездой мирового класса Бритни Спирс пункт «Не вздумай брить себе голову машинкой» под угрозой неустойки в $1 млн
Спортсмены в этом плане – особенно рискованный вариант. Вот ты взял себе в рекламу, например, борца. А его на следующем чемпионате побороли. Вот смеху-то! Причем смеются и над вашим продуктом тоже.
Классический пример – это компания Pepsi, которой просто фатально не везло с топ-звездами.
Взяли они Мадонну. А она вызвала возмущение католиков, использовав не по назначению распятие на концерте в Италии.
Взяли они Майкла Джексона. И тут разразился педофильский скандал. Упс!
Взяли себе Бритни Спирз. А у нее началось асоциальное поведение. Pepsi можно только посочувствовать.
Конечно, базовые стандарты поведения звезды или звезд, которые являются лицом бренда, в контракте прописываются. Но всего не учтешь. Кроме того, тут важно соблюсти баланс между справедливыми требованиями, и теми, которые могут трактоваться как серьезное ограничение личной свободы и вторжение в персональное пространство.
Неудобные продукты
Как правило, довольно сложно привлечение известного человека или компании в рекламу неоднозначно воспринятых в обществе продуктов – алкогольных напитков, табачных изделий. Селебрити в такие ролики не рвутся. Люди не хотят ассоциироваться с этими товарами, даже если курят и употребляют алкоголь. Как правило, такое партнерство раскрученных институтов и персон обходится дороже.
Хотя не всегда все сводится к деньгам. Креатив тут тоже играет не последнюю роль. Например, Martini настолько интересно придумывает свои кампании, что люди с удовольствием принимают в них участие – даже те, которых под пистолетом не заманишь в какое-то промо.
Насколько долгой и стойкой будет ассоциация продукта и селебрити, рекламирующей его – зависит от многих факторов.
Насколько массовый продукт, что за селебрити, насколько массированной была кампания, и – самое главное – от того, что будет происходить потом. Есть вариант, что от этого не отмоешься никогда. Даже соседские детишки будут скалить зубы и показывать пальцем. Чтобы сломать ассоциативный ряд, нужно будет организовать что-то совсем небывалое, вроде полета на луну или подводного балета.
Что касается партнерства «Шахтер» и Herbalife, то оно может быть неоднозначно воспринято в обществе. Слово «ирония» тут самое мягкое, что приходит в голову. Пока очевидно: в футболе функционеры клуба разбираются лучше, чем в рекламе.
Алексей КОВЖУН, forbes.ua
Алексей КОВЖУН, forbes.ua
Сообщить об ошибке
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите
Настройте свою личную ленту новостей
ВАС ЗАИНТЕРЕСУЕТ
Футбол
|
20 мая 2024, 16:54
0
Команда стартует на турнире матчем против Сербии
Футбол
|
20 мая 2024, 18:10
7
Куртуа сыграет в чемпионате и Лиге чемпионов
ПОПУЛЯРНЫЕ НОВОСТИ
Футбол
18.05.2024, 19:29
12
19.05.2024, 07:20
6
http://www.youtube.com/watch?v=XpJfFcPVoZw
http://www.youtube.com/watch?v=Xk7tzsEgdLk
http://www.youtube.com/watch?v=o7qUaZl6B3A
http://www.youtube.com/watch?v=aRFj2vhyY6g
http://www.youtube.com/watch?v=G51WX0FPp7Y
http://www.youtube.com/watch?v=CAydCw8UOYg
Могут забанить за правду дня на три.
Если шо, стучись в личку, буду "цитировать" твои комменты и пожелания.
Т.е. ниже плинтуса!
Могут забанить за правду дня на три.
Это о чем?
О своем мнении о горе-писаках.
И реакции (скорее эрекции) админов, модераторов на этом ресурсе.
Возможно только в последнее время.
После опубликования статьи журналиста-неудачника-прогнозиста с С-а-ах-какой!, фамилией, я получил стыдливый бан на три дня.
Цена вопроса? Я просто призвал его к извинению за "недолугий" текст.
Привожу текст.
Вы забанены до 30.11.2012 (3 суток с момента бана) за нарушение правил общения в обсуждениях!
Ваш комментарий от 27.11.2012 13:30 повлекший за собой бан:
« Исправленное, модерированное.
Болотников (************), ну а если решение УЕФА сегодня будет не таким бредово-маразматическим как ты расписал, то что ты сделаешь?
Извинишься за "заказуху"?
Или скажешь что не "включил мозги"? Или скажешь что "плохо с содержимым черепной коробки" у тебя?
Иногда, я презираю журналистов и журналистику потому, что там есть такие болотниковы.
ИМХО.
------
Отдельное спасибо dudya за то что копируя мой удаленный пост, дал возможность почитать его и остальным участникам обсуждения. »
**** Все что взято в кавычки, почерпнуто из текста болотникова****
Чего модерировать мой текст, который всего лишь "эмоционален".
Прочитай болотниковский текст. Вот он - за гранью!
Эмоции? Может и эмоции у него. Но что-то мне подсказывает (почитайте его 5 посылов в начале ЧУ 2012-13), что это элементарная "заказуха".
То есть не эмоции, а холодный расчет, подкрепленный неким эквивалентом.
Но это всего лишь мое МНЕНИЕ...