Фінанси & романси: чому повні стадіони вже не так важливі для топ-клубів

У січні велика та авторитетна аудиторська компанія Deloitte представила вже 23-й свій річний рейтинг, в якому аналізує доходи провідних європейських футбольних клубів. Документ під назвою Football Money League 2020 вийшов досить ємним і цікавим для тих, хто любить і вміє розбиратися в тому, як працюють гроші в футболі.

Власне, про ключові моменти рейтингу Sport.ua і розповість в рамках даного матеріалу. Деякі висновки, зокрема про роль наповнюваності стадіонів для бюджетів клубів-грандів, є дуже актуальними в даний час, коли, наприклад, в АПЛ через коронавірус всерйоз розмірковують над тим, щоб на залишок сезону закрити трибуни всіх стадіонів.

Мабуть, найбільш цікавою подією зазначеного рейтингу є лідерська позиція в ньому «Барселони». Каталонський клуб вперше за весь час, який компанія Deloitte займається складанням своїх щорічних футбольних звітів, очолив список найбільш прибуткових клубів Старого континенту (тут і далі за текстом йдеться саме про доходи, а не про прибуток, який являє собою арифметичну різницю між доходами і видатками). Звичні лідери минулих років - «Реал» і «Манчестер Юнайтед» - на цей раз лише дихають в потилицю своєму куди більш успішному конкуренту.

Примітно, що в свіжому рейтингу розрив між першим і другим місцями став більшим, ніж рік тому. За підсумками сезону-2017/18 «Реалу» вдалося заробити 750,9 мільйонів євро, чого вистачило для лідерства в Європі і переваги над «Барселоною», яка стала другою. Але тоді каталонці відстали від «бланкос» лише на 60 з невеликим мільйонів євро, заробивши 690,4 мільйонів. У сезоні-2018/19 «Реалу» вдалося заробити більше, ніж рік тому - 757,3 мільйонів євро, але «Барселона» зробила феноменальний ривок вгору, зумівши поповнити власну скарбницю на 840,8 мільйонів, тобто на 150 мільйонів більше, ніж 12 місяцями раніше. Це означає, що в минулому фінансовому році розрив між першим і другим місцями серед європейських клубів за прибутковістю склав вже 83 мільйони євро.

Ще одним явним сюрпризом цьогорічного рейтингу стала поява серед топ-20 клубів за прибутковістю другого представника чемпіонату Франції. І якщо з першим в особі ПСЖ все зрозуміло і не потребує пояснень, то ось поява в списку «Ліона» виглядає, як мінімум, незвично. Втім, доходи «ткачів» не мають нічого спільного з блискучою маркетинговою або комерційною роботою. Перш за все, повернення «Ліона» в топ-20 після шестирічної там відсутності пояснюється вдалою трансферною роботою французького клубу, який зумів виручити від продажу своїх футболістів близько 100 мільйонів євро.

А ось несподіванкою із знаком «мінус» стало випадання з топ-10 рейтингу «Арсеналу». Лондонський клуб у свіжій версії звіту зайняв лише 11-й рядок, що є для «канонірів» найнижчою позицією з сезону-2000/01. Важким тягарем на «Арсенал» лягає друга поспіль неучасть в груповому раунді Ліги чемпіонів. У «канонірів» був невеликий шанс заявити про свої спортивні амбіції в минулому сезоні, але вони поступилися у фіналі Ліги Європи «Челсі» з рахунком 1:4. У підсумку «Арсенал» у порівнянні з минулим роком зумів поліпшити показник прибутковості лише на 1%, що є малопривабливою цифрою на тлі лідерів рейтингу.

Чинний переможець Ліги чемпіонів «Ліверпуль», навіть не дивлячись на свій досить несподіваний для більшості аналітиків континентальний тріумф, не зміг піднятися в рейтингу, і займає в ньому, як і рік тому, сьомий рядок. У той же час, «червоні» за підсумками останнього фінансового року змогли заробити відразу на 91 мільйон євро більше, ніж в сезоні-2017/18. Доходи «Ліверпуля» зросли з 513 до 604 мільйонів євро на рік. Це найвищий приріст серед англійських клубів (у клубів з Манчестера, що знаходяться в рейтингу вище «червоних», зростання доходів виявилося на рівні 50 мільйонів євро в рік), але його поки недостатньо, щоб претендувати на потрапляння хоча б у топ-3 дохідних клубів Європи.

Ще одним цікавим фінансовим трендом останнього часу є зменшення доходів провідних клубів континенту від такого компонента, як Matchday. Продажі і надходження від всіляких заходів по дозвіллю уболівальників, проведених в день матчів, продовжують падати. Так, в порівнянні з рейтингом минулого року для топ-20 клубів зниження склало всього 1%, але в цілому динаміка, якщо брати багаторічні спостереження, в цьому питанні куди більш негативна.

Наприклад, ще 10 років тому «Реал», який став першим футбольним клубом в історії, який заробив 400 мільйонів євро за фінансовий рік, 25% від загального доходу отримував від проведення матчів (не тільки від продажу квитків, але й від всіляких заходів, що проводяться до і після ігор, а також прибутку від масового відвідування клубного музею, відрахувань від закладів фаст-фуду і т.п.). Зараз же частка доходів від цього сегмента у «Реала», як і у лідируючої «Барселони», становить лише 19%.

Коли компанія Deloitte тільки починала публікувати свої щорічні звіти, її аналітики найбільш доцільним і фінансово правильним з точки зору ведення справ називали максимально рівномірний розподіл доходів з різних джерел (реалізація телевізійних прав, надходження від спонсорських угод і проведення матчів). Вважалося, що при виробленні такої бізнес-моделі клуби можуть бути максимально стійкі. Але з часом баланс порушився і зараз ми чітко бачимо дві тенденції, що змінюють стан справ і утворюють перекіс - бум в соціальних мережах і зростаючі телевізійні контракти.

Зокрема, популярні платформи Facebook, Twitter та Instagram вже надають для уболівальників куди більше можливостей і, що головне, оперативність в питанні комунікацій з їхнім улюбленим клубом. Роль офіційних сайтів в цьому контексті неухильно падає і незабаром ризикує наблизитися до нуля.

Найпопулярніші клуби Європи швидко скористалися ситуацією, щоб стати світовими брендами. Проведення такого турніру, як Міжнародний кубок чемпіонів, або ж організація зборів в країнах Азії чи США, є прямим наслідком появи нових футбольних ринків, що динамічно розвиваються. На їх фоні неухильно зростає кількість спонсорських контрактів, що укладаються топ-клубами континенту. Причому мова йде про абсолютно різноманітні угоди: від виробників будівельних сумішей до постачальників футбольної форми та обмундирування. Близько десяти років тому, коли «Манчестер Юнайтед» був одним з гегемонів в Англії та Європі, «червоні дияволи» були найбільш уміло конвертуючим популярність в гроші клубом планети. Однак тоді, наприклад, манчестерський клуб заробляв 23 мільйони фунтів на рік по спонсорському контракту з Nike. Нині ж «червоні дияволи» за договором з Adidas отримують втричі більше, не будучи настільки успішними зі спортивної точки зору!

Куди більш божевільним є збільшення доходів за телевізійними контрактами. У всіх топ-чемпіонатах Європи спостерігається серйозне зростання, але беззаперечним лідером залишається Англія. У 2000 році вартість телевізійних прав в перерахунку на один поєдинок Прем'єр-ліги на внутрішньому ринку становила 600 тисяч фунтів, через десять років вона зросла до 4 мільйонів, а нині становить вже 12 мільйонів. За чинним до літа 2019 року контрактом протягом трьох років клуби АПЛ отримували по 1,7 мільярда фунтів за сезон! І це тільки від реалізації прав на внутрішньому ринку. Цілком можливо, що цей показник залишиться рекордним на найближчі роки, але не виключено, що й він буде побитий. З сезону-2019/20 вартість внутрішніх телевізійних прав на ринку Англії дещо впала - до 1,5 мільярдів за рік. Однак з урахуванням зростання ціни для зовнішніх ринків, Прем'єр-ліга все одно щороку має близько 2,5 мільярдів фунтів доходу від реалізації телевізійних прав, залишаючись найуспішнішим футбольним продуктом у світі.

На цьому тлі добре помітна зміна тенденцій. Десять років тому щорічний абонемент на матчі «Арсеналу» (історично найдорожчі квитки в Прем'єр-лізі) в середньому обходився покупцеві в 1000 фунтів. Влітку 2019 року його ціна становила вже 2000 фунтів. Однак зростання цін на квитки далеко не настільки стрімке, як капіталізація футбольної індустрії в цілому. Все підпорядковується законам ринку: ціни на квитки безпосередньо залежать від інфляції та купівельної спроможності людей. Той же «Арсенал» у 2010 році в рейтингу Deloitte був п'ятим, маючи доходи від проведення матчів в 117 мільйонів євро (45% всього доходу «канонірів» тієї пори). Через п'ять років лондонський клуб опинився вже на 8-му місці рейтингу, маючи 120 мільйонів євро доходів від проведення матчів, що склало 33% від суми загального доходу «Арсеналу» за рік. А в 2018-му, не дивлячись на зростання цін на квитки, доходи від проведення матчів у «канонірів» й зовсім впали – до 109 мільйонів євро. Причини - неучасть команди в Лізі чемпіонів і загальне погіршення спортивних досягнень. Це призвело до зменшення реалізації абонементів у порівнянні з продажем разових квитків на ігри, а разом з тим - і до зменшення клубних доходів від проведення матчів.

Це свідчить про те, що для клубів в останні роки значно важливішим стає питання роботи зі спонсорами та залученням все нових і нових компаній та корпорацій до співпраці. Наповнюваність стадіонів залишається важливою частиною в житті клубів, але далеко не настільки фундаментальною, якщо мова заходить про фінанси. Наприклад, легендарний «Енфілд» приносить «Ліверпулю» нині 95 мільйонів євро на рік, що складає всього 16% від загального доходу клубу.

Розподіл доходів від реалізації телевізійних прав відбувається по-різному в топ-5 чемпіонатах Європи. Наприклад, в Іспанії «Реал» і «Барселона» мають колосальну перевагу на тлі аутсайдерів або навіть середняків ліги. У минулому сезоні каталонці заробили 166 мільйонів євро, а «Уеска», що вилетіла з Ла Ліги, - тільки 44. А ось в Англії картина інша: «Хаддерсфілд», що фінішував останнім у АПЛ-2018/19, отримав 99 мільйонів фунтів від реалізації ТВ-прав, в той час як «Манчестер Сіті», що виграв золото, - 151 мільйон, що навіть не вдвічі більше. Та й взагалі дві третини грошей від продажу телевізійних прав в Прем'єр-лізі отримують команди, які не входять до топ-6 турнірної таблиці.

Однак справедливим твердженням для обох ситуацій, наведених вище, є те, що повні трибуни стадіонів повільно, але вірно втрачають свою значимість для фінансового благополуччя клубів. Якщо 15 років тому в Європі майже не було клубів, які б не отримували близько 30% своїх доходів від проведення матчів, то зараз ця частка впала до 16%. Поступово футбольні клуби перетворюються з місцевих визначних пам'яток в глобальні бренди, а тому цілком логічно, що гроші в їх казну ллються рікою вже не тільки з найближчих околиць, а практично з кожної точки земної кулі.

Олексій СЛИВЧЕНКО