Финансы & романсы: почему полные стадионы уже не так важны для топ-клубов

В январе крупная и авторитетная аудиторская компания Deloitte представила уже 23-й свой годовой рейтинг, в котором анализирует доходы ведущих европейских футбольных клубов. Документ под названием Football Money League 2020 вышел довольно емким и интересным для тех, кто любит и умеет разбираться в том, как работают деньги в футболе.

Собственно, о ключевых моментах рейтинга Sport.ua и расскажет в рамках данного материала. Некоторые выводы, в частности о роли наполняемости стадионов для бюджетов клубов-грандов, являются весьма актуальными в настоящее время, когда, например, в АПЛ из-за коронавируса всерьез раздумывают над тем, чтобы на остаток сезона закрыть трибуны всех стадионов.

Пожалуй, наиболее интересным событием указанного рейтинга является лидерская позиция в нем «Барселоны». Каталонский клуб впервые за все время, которое компания Deloitte занимается составлением своих ежегодных футбольных отчетов, возглавил список наиболее доходных клубов Старого континента (здесь и далее по тексту речь идет именно о доходах, а не о прибыли, которая являет собой арифметическую разницу между доходами и расходами). Привычные лидеры прошлых лет – «Реал» и «Манчестер Юнайтед» - на этот раз лишь дышат в затылок своему куда более удачливому конкуренту.

Примечательно, что в свежем рейтинге разрыв между первым и вторым местами стал большим, нежели год назад. По итогам сезона-2017/18 «Реалу» удалось заработать 750,9 миллионов евро, чего хватило для лидерства в Европе и превосходством над ставшей второй «Барселоной». Но тогда каталонцы отстали от «бланкос» лишь на 60 с небольшим миллионов евро, заработав 690,4 миллионов. В сезоне-2018/19 «Реалу» удалось заработать больше, чем год назад – 757,3 миллионов евро, но «Барселона» совершила феноменальный рывок вверх, сумев пополнить собственную казну на 840,8 миллионов, то есть на 150 миллионов больше, чем 12 месяцами ранее. Это значит, что в минувшем финансовом году разрыв между первым и вторым местами среди европейских клубов по доходности составил уже 83 миллиона евро.

Еще одним явным сюрпризом нынешнего рейтинга стало появление среди топ-20 клубов по доходности второго представителя чемпионата Франции. И если с первым в лице ПСЖ все понятно и довольно объяснимо, то вот появление в списке «Лиона» выглядит как минимум необычно. Впрочем, доходы «ткачей» не имеют ничего общего с блестящей маркетинговой или коммерческой работой. Прежде всего, возвращение «Лиона» в топ-20 после шестилетнего там отсутствия объясняется удачной трансферной работой французского клуба, который сумел выручить от продаж своих футболистов порядка 100 миллионов евро.

А вот неожиданностью со знаком «минус» стало выпадение из топ-10 рейтинга «Арсенала». Лондонский клуб в свежей версии отчета занял лишь 11-ю строчку, что является для «канониров» самой низкой позицией с сезона-2000/01. Тяжелым бременем на «Арсенал» ложится второе кряду неучастие в групповом раунде Лиги чемпионов. У «канониров» был небольшой шанс заявить о своих спортивных амбициях в прошлом сезоне, но они уступили в финале Лиги Европы «Челси» со счетом 1:4. В итоге «Арсенал» по сравнению с минувшим годом сумел улучшить показатель доходности лишь на 1%, что является весьма неприглядной цифрой на фоне лидеров рейтинга.

Действующий победитель Лиги чемпионов «Ливерпуль», даже несмотря на свой весьма неожиданный для большинства аналитиков континентальный триумф, не сумел подняться в рейтинге, и занимает в нем, как и год назад, седьмую строчку. В то же время, «красные» по итогам последнего финансового года смогли заработать сразу на 91 миллион евро больше, чем в сезоне-2017/18. Доходы «Ливерпуля» выросли с 513 до 604 миллионов евро в год. Это самый высокий прирост среди английских клубов (у находящихся в рейтинге выше «красных» клубов из Манчестера рост доходов оказался на уровне 50 миллионов евро в год), но его пока недостаточно, чтобы претендовать на попадание хотя бы в топ-3 доходных клубов Европы.

Еще одним интересным финансовым трендом последнего времени является уменьшение доходов ведущих клубов континента от такого компонента, как Matchday. Продажи и поступления от всевозможных мероприятий по досугу болельщиков, проводимых в день матчей, продолжают падать. Да, в сравнении с рейтингом минувшего года для топ-20 клубов снижение составило всего 1%, но в целом динамика, если брать многолетние наблюдения, в этом вопросе куда более отрицательная.

Например, еще 10 лет назад «Реал», который стал первым футбольным клубом в истории, заработавшим 400 миллионов евро за финансовый год, 25% от общего дохода получал от проведения матчей (не только от продажи билетов, но и от всевозможных мероприятий, проводимых до и после игр, а также прибыли от массового посещения клубного музея, отчислений от заведений фаст-фуда и т.п.). Сейчас же доля доходов от этого сегмента у «Реала», как и у лидирующей «Барселоны», составляет лишь 19%.

Когда компания Deloitte только начинала публиковать свои ежегодные отчеты, ее аналитики наиболее целесообразным и финансово правильным с точки зрения ведения дел называли максимально равномерное распределение доходов из различных источников (реализация телевизионных прав, поступления от спонсорских сделок и проведения матчей). Считалось, что при выработке такой бизнес-модели клубы могут быть максимально устойчивы. Но со временем баланс нарушился и сейчас налицо мы видим две тенденции, меняющие положение дел и образовывающие перекос – бум в социальных сетях и растущие телевизионные контракты.

В частности, популярные платформы Facebook, Twitter и Instagram уже предоставляют для болельщиков куда больше возможностей и, что главное, оперативность в вопросе коммуникаций с их любимым клубом. Роль официальных сайтов в этом контексте неуклонно падает и вскоре рискует приблизиться к нулю.

Самые популярные клубы Европы быстро воспользовались ситуацией, чтобы стать мировыми брендами. Проведение такого турнира, как Международный кубок чемпионов, либо же организация сборов в странах Азии или США, являются прямым следствием появления новых динамично развивающихся футбольных рынков. На их фоне неуклонно растет количество спонсорских контрактов, заключаемых топ-клубами континента. Причем речь идет об абсолютно любых сделках: от производителей строительных смесей до поставщиков футбольной формы и обмундирования. Около десяти лет назад, когда «Манчестер Юнайтед» был одним из гегемонов в Англии и Европе, «красные дьяволы» являлись самым умело конвертирующим популярность в деньги клубом планеты. Однако тогда, например, манчестерский клуб зарабатывал 23 миллиона фунтов в год по спонсорскому контракту с Nike. Ныне же «красные дьяволы» по договору с Adidas получают втрое больше, не будучи столь успешными со спортивной точки зрения!

Куда более сумасшедшим является увеличение доходов по телевизионным контрактам. Во всех топ-чемпионатах Европы наблюдается серьезный рост, но безоговорочным лидером остается Англия. В 2000 году стоимость телевизионных прав в пересчете на один поединок Премьер-лиги на внутреннем рынке составляла 600 тысяч фунтов, через десять лет она выросла до 4 миллионов, а ныне составляет уже 12 миллионов. По действующему до лета 2019 года контракту в течение трех лет клубы АПЛ получали по 1,7 миллиарда фунтов за сезон! И это только от реализации прав на внутреннем рынке. Вполне возможно, что этот показатель останется рекордным на ближайшие годы, но не исключено, что и он будет побит. С сезона-2019/20 стоимость внутренних телевизионных прав на рынке Англии несколько упала – до 1,5 миллиардов за год. Однако, с учетом роста цены для внешних рынков, Премьер-лига все равно ежегодно имеет около 2,5 миллиардов фунтов дохода от реализации телевизионных прав, оставаясь самым успешным футбольным продуктом в мире.

На этом фоне хорошо заметно изменение тенденций. Десять лет назад ежегодный абонемент на матчи «Арсенала» (исторически самые дорогие билеты в Премьер-лиге) в среднем обходился покупателю в 1000 фунтов. Летом 2019 года его цена составляла уже 2000 фунтов. Однако рост цен на билеты далеко не столь стремителен, как капитализация футбольной индустрии в целом. Все подчиняется законам рынка: цены на билеты напрямую зависят от инфляции и покупательной способности людей. Тот же «Арсенал» в 2010 году в рейтинге Deloitte был пятым, имея доходы от проведения матчей в 117 миллионов евро (45% всего дохода «канониров» той поры). Через пять лет лондонский клуб оказался уже на 8-м месте рейтинга, имея 120 миллионов евро доходов от проведения матчей, что составило 33% от суммы общего дохода «Арсенала» за год. А в 2018-м, несмотря на рост цен на билеты, доходы от проведения матчей у «канониров» и вовсе упали – до 109 миллионов евро. Причины – неучастие команды в Лиге чемпионов и общее ухудшение спортивных достижений. Это привело к уменьшению реализации абонементов по сравнению с продажей разовых билетов на игры, а вместе с тем – и к уменьшению клубных доходов от проведения матчей.

Это свидетельствует о том, что для клубов в последние годы куда важнее становится вопрос работы со спонсорами и привлечением все новых и новых компаний и корпораций к сотрудничеству. Наполняемость стадионов остается важной частью в жизни клубов, но далеко не столь фундаментальной, если речь заходит о финансах. Например, легендарный «Энфилд» приносит «Ливерпулю» нынче 95 миллионов евро в год, что составляет всего 16% от общего дохода клуба.

Распределение доходов от реализации телевизионных прав происходит по-разному в топ-5 чемпионатах Европы. Например, в Испании «Реал» и «Барселона» имеют колоссальное преимущество на фоне аутсайдеров или даже середняков лиги. В прошлом сезоне каталонцы заработали 166 миллионов евро, а вылетевшая «Уэска» - только 44. А вот в Англии картина иная: «Хаддерсфилд», финишировавший последним в АПЛ-2018/19, получил 99 миллионов фунтов от реализации ТВ-прав, в то время как выигравший золото «Манчестер Сити» - 151 миллион, что даже не вдвое больше. Да и вообще, две трети денег от продажи телевизионных прав в Премьер-лиге получают команды, которые не входят в топ-6 турнирной таблицы.

Однако справедливым утверждением для обоих ситуаций, приведенных выше, является то, что полные трибуны стадионов медленно, но верно теряют свою значимость для финансового благополучия клубов. Если 15 лет назад в Европе почти не было клубов, которые бы не получали около 30% своих доходов от проведения матчей, то сейчас эта доля упала до 16%. Постепенно футбольные клубы превращаются из местных достопримечательностей в глобальные бренды, а потому вполне логично, что деньги в их казну льются рекой уже не только из ближайших околиц, а практически из каждой точки земного шара.

Алексей СЛИВЧЕНКО