Юрий АВДЫШ: «В Украине нужно привить культуру боления»

В четверг, 13 августа, гостем редакции Sport.ua стал футбольный менеджер Юрий Авдыш. Он рассказал о своей работе, о том, как футбольный клуб может зарабатывать сам на себя, о том, как привить культуру боления украинцам и многом другом.

- Как к Вам пришла идея стать футбольным менеджером? Что Вас подтолкнуло к этому? Каким образом Вы связаны с футболом?

- Как, наверное, и у остальных, идея пришла на фоне большой любви к спорту №1 в Украине. Эта любовь была привита с детства. Пытался заниматься футболом, но в свое время понял: то, что ты делаешь, ты должен делать очень хорошо. Поэтому принял решение не продолжать заниматься футболом на профессиональном уровне. Пошел по пути футбольного менеджера.

- Вы сказали, что нужно представлять Вас футбольным менеджером, а не агентом. Почему? В чем разница между агентом и менеджером?

- Футбольный менеджер, а не футбольный агент, потому что есть определенная подмена понятий. Футбольный агент - более узкая специализация, которая связана с работой с футболистом: его трудоустройством, сопровождением и т.п. Футбольный менеджер - более широкое понятие, которое отождествляет ряд других факторов, начинаний, идей, областей.

- Что это за факторы, идеи?

- Если коротко, это спортивный маркетинг, спортивный менеджмент и спортивный консалтинг.

- Чем конкретно Вы занимаетесь? С какими мыслями идете на работу?

- Чтобы понять, чем заниматься ежедневно, нужно поставить стратегические цели и задачи. Такой целью и задачей является помочь сформировать футбольный рынок Украины своими действиями и организацией действий вокруг. Поэтому задач много, задачи достаточно глубокие и глобальные, они упираются в общее слово «консалтинг». Много самых разных проектов. Они, в первую очередь, ориентированы на перспективный результат. Рынок меняется достаточно быстрыми темпами. Вся та политическая и экономическая ситуация в стране заставила нас смотреть на спорт №1 немножко по-другому. Не только с точки зрения игры, но и бизнеса, как это делают в остальных странах. Пунктом №1 становится изучение возможности зарабатывания денег на футболе, минимизации затрат (или, скорее, их оптимизации) и выведение всех тех структур на должный уровень так, как это должны делать футбольные институты и футбольные клубы.

- Футбол и в лучшие времена в Украине не был бизнесом. Скорее благотворительность или вклад денег болельщиком футбола. Как сейчас, в такие сложные времена, Вы собираетесь менять что-то и делать бизнес из футбола?

- В связи с тем, что настали достаточно сложные времена для футбола, мы потихоньку уходим от меценатской формы управления футбольными клубами и переходим к коммерческой. Это очень важно - чтобы все институты, клубы и все футбольное хозяйство зарабатывало само на себя. Это и есть задача №1.

- В Украине какой-нибудь клуб в нынешний условиях может зарабатывать сам на себя?

- Может. Любой клуб может зарабатывать сам на себя.

- Каким образом?

- Существует определенная мировая практика, определенные доходные статьи у каждого футбольного клуба. В первую очередь, это доходы от рекламной деятельности, которую проводит клуб, от контрактов рекламных, маркетинговых. Вторая, большая, весомая статья - продажа абонементов и билетов на свои матчи. Третья в Украине, а в мире первая - продажа прав на телетрансляции, особенно если мы говорим о высших эшелонах, высших лигах. Четвертая - трансферная деятельность. Есть и пятая - коммерческие доходы: атрибутика и другие активности. Есть четыре-пять доходных статей, которые нужно уметь правильно организовать, и затраты подстраивать непосредственно под эти статьи доходов.

- «Шахтер» - самый успешный клуб Украины по тем пунктам, которые Вы назвали. Тем не менее, берем даже «Шахтер», который кочует и, естественно, не может продавать абонементы, билеты. А если говорить о других клубах? Берем, к примеру, «Говерлу». Может она сейчас сама себя окупать? Зарплаты не выплачивают, полей нет, инфраструктуры нет, тренер уходит...

- Главная проблема «Говерлы» и других клубов не в том, что она не может, и не в том, чего у нее нет сейчас. Главное - какую создать почву для того, чтобы клуб умел зарабатывать на себя. Если мы говорим о каждой доходной статье, то она требует определенных действий. Например, подписание рекламных контрактов. Это большая работа. Ни одно учреждение, ни одна компания не даст денег просто так. Нужно доказать, что компания получит экономическую эффективность от своего маркетинга, от своих пиара и рекламы в работе с клубом. Для этого должны быть проведены определенные маркетинговые исследования, определена целевая аудитория, определена фокусная группа, которая будет формироваться и т.д. В уровне организации клуба на сегодня в Украине этого нет ни в одном клубе. Может, за исключением «Шахтера». В этом состоит главная проблема. Это если говорить о рекламе.

Если говорить о второй статье - продаже абонементов - здесь я могу сказать одно: я не считаю, что украинский футбол находится на низком уровне. Это регулярно топ-7 чемпионатов Европы. Если мы сравним по рейтингу более низкие чемпионаты, то мы можем наблюдать там большую посещаемость. О чем это говорит? О том, что украинским болельщикам нужно привить культуру боления. Ее сейчас нет, она заканчивается на уровне фанатов. Культуры боления нет. Нужно сидеть не столько перед телевизором, сколько поддерживать свою команду в любые времена. Это очень важный момент, по-другому нельзя. У нас сложились такие обстоятельства: посещаемость очень низкая. Понять причины того, что на матчи финалиста Лиги Европы в чемпионате Украины приходит 20% стадиона, достаточно сложно.

- На «Днепр-Арену» побольше приходят...

- Мы видели игры на «Днепр-Арене». Я не могу сказать, что там очень большая посещаемость, за исключением каких-то топовых матчей. Почему это происходит? Потому что, опять же, заложено в культуре боления, что есть VIP-матчи, на которые стоит идти, а остальные можно посмотреть. Если бы болельщик понимал, что это его жизнь, это его хобби и воспринимал любой матч как должное, что он требует посещения и поддержки тебя, потому что, в первую очередь, от тебя зависит то, как сыграет команда, и ты должен быть с командой во все времена, то он бы приходил. Но проблема в том, что ему нужно это правильно донести, нужно правильно работать с болельщиками. Нужно дать им понять, что они ключевое, для чего вообще существует футбол.

Пункт три - продажа прав на телетрансляции. Здесь смежная проблема. С одной стороны, она не столько касается клубов, сколько Украины и состояния дел в Украине на уровне политическом, на уровне экономическом как страны. Понятное дело, все идет от телевидения, от материальных возможностей телевидения, соответственно, от доходов телевидения, от показа спортивных событий. Единственное, на что могут повлиять клубы - посещаемость и рейтинг этих событий.

- Киевское «Динамо» - наверное, самый популярный клуб, возможно, даже в Восточной Европе. Тем не менее, сезон назад, до таких успехов «Динамо», ходило тоже четверть стадиона, а может, и меньше. Почему так? Это же клуб-бренд...

- Каждый кейс индивидуален. Консалтинг в этом и заключается - чтобы дать не общие рецепты по извлечению общей ситуации, а конкретику. Если мы говорим о «Динамо» (Киев), здесь проблемы немножко другого характера. Здесь болельщик избалован. Я, как рожденный в Киеве болельщик «Динамо», привык к громким победам, громким результатам, громким событиям. Соответственно, что-то рядовое для меня не очень приемлемо.

Болельщик избалован и результатами. Мы привыкли видеть сверхъестественные результаты команды. Или наше ожидание от того, как сыграет клуб, выше, чем то, что он показывает сегодня. Работа футбольного клуба с болельщиками заключается в том, чтобы поменять мышление. Это долгий процесс, он тянется месяцы, это нельзя сделать сразу. Должна быть коммуникация, это очень важно. Коммуникация сейчас есть, но она более поверхностная. У нас на сегодня ни у одного клуба в Украине не сформирована база болельщиков. Это сделать достаточно просто с современными технологиями. Я не получил ни одной рассылки, ни одного приветствия, я не чувствую себя на уровне связи частью «Динамо». Конечно, я мысленно с этим клубом, потому что я родился в Киеве, и это клуб, за который болею с детства. Но этой связи нет. Соответственно, влиять на мое решение, на мой досуг «Динамо» (Киев) не может. Не всегда успеваешь следить за тем, когда конкретно матчи начинаются, какие события, почему это важно - вот этой связи нет. Это проблема системы непосредственно в работе с «Динамо» (Киев). Меня обижает, когда не приходит полный стадион. Но команда показывает достаточно хорошие результаты. Команда на сегодня - чемпион страны, участник Лиги чемпионов, далеко зашла в Лиге Европы, у нее достаточно высокий рейтинг. Что такое база болельщиков? Это маркетинг и коммерция. Помимо того, что ты должен знать, кто твой болельщик, ты должен понимать его покупательскую способность, ты должен уметь его сегментировать по группам. Есть твои болельщики, которые проводят семейный досуг на стадионе, и это очень важно - потратить свой выходной день, забрать детей, родителей на стадион. Есть категория достаточно обеспеченных болельщиков, есть социальный класс и т.д. Это нужно понимать, на это нужно выделять ресурсы. С этим нужно работать и нужно знать, как работать.

В «Шахтере» другой путь. Его считают самым прогрессивным с точки зрения спортивного менеджмента как такового. Часто говорят, что результаты влияют на посещаемость. Да, как-то влияют, но это непрямой путь влияния. Помимо того, что есть непрямой путь влияния, должен быть и прямой. Не всегда команда может выигрывать трофеи, играть только на победу. Но в том-то и дело, что задача всей структуры клуба - привести болельщика на стадион, даже когда у команды трудные времена. Это самая большая помощь - когда есть единение вокруг команды, когда есть поддержка, независимо от результата. Плюс, естественно, чем лучше результаты - тем больше заинтересованность. Примерно то же можно говорить и о других клубах. Понятное дело, что результат влияет, но далеко не всегда. Поэтому нужно включать все рычаги. Меня удивляют матчи, когда на стадионе присутствуют несколько тысяч. Говорят, что неинтересный футбол или еще что-то. Я не могу сказать, что футбол неинтересный, но лига - одна из лучших в Европе. Как могут быть неинтересные матчи? Команды этой лиги доходят достаточно далеко в еврокубках.

- Приходят, допустим, в Киеве, не на «Динамо», а на соперника, как ходили на Лигу Европы в минувшем сезоне. На «Генгам» после поражения во Франции, так случилось, пришел полный стадион, а потом уже были колебания - идти ли на «Фиорентину», на «Эвертон»...

- В этом и заключается проблема. У нас такое мышление - идти или нет. Мы отталкиваемся от соперника, а надо в корне это менять. Нужно отталкиваться от своей команды. Если «Манчестер Юнайтед» играет третьим составом в Кубке лиги на каком-то начальном этапе, вы видели пустой «Олд Траффорд»?

- Никогда...

- Вот. Почему? Им интересен соперник Третьей лиги, какой-то региональной лиги? Но почему полный стадион? Потому что исходят в корне от своей команды, а это болельщикам нужно прививать. В каждом клубе разный корень проблемы. Поэтому нужно отталкиваться от своих реалий, которые есть у тебя в команде. Но для того, чтобы отталкиваться, нужно понимать и знать свою аудиторию.

- К Вам кто-то из представителей клубов украинской Премьер-лиги обращался, дабы написать план и реализовать его?

- На сегодня наши клубы никогда не обращаются к третьей стороне, как правило. Я уже не говорю о том, что большинство клубов не обращаются ни к какой аудиторской компании, чтобы сделать качественный аудит. Делают что-то своими силами. Многие думают, что они знают, как правильно и как это должно быть. Здесь просто все зависит от собственника, насколько собственник хочет поменять то, что есть сейчас. Многих собственников это устраивает на сегодня, у них есть финансовые возможности поддерживать клуб таким, какой он есть. Но мы видим тренд, что сокращаются бюджеты клубов, сокращается финансирование. Поэтому, однозначно, нужно что-то менять. Самым эффективным взаимодействием есть как раз, когда клуб обращается. Но к кому обращаться? Кто специалист? Это, наверное, ключевая проблема рынка. На сегодня спортивного директора в нашей стране найти можно, есть специалисты. Если мы говорим о коммерческом направлении, то здесь больше вопросов непосредственно в клубах. А если говорить о внешнем рынке, то их вообще мало. Здесь важно иметь два аспекта: ты должен понимать футбол как игру и должен понимать футбол как бизнес. В Украине, к сожалению, нет культуры боления и нет культуры восприятия бизнеса, потому что у нас раньше этого не было построено. На сегодня такая проблема существует, специалистов очень мало. Я понимаю руководителей, функционеров и владельцев клубов, потому что обратиться, по сути, не к кому. Более того, даже когда эти специалисты появляются, клубы не совсем им доверяют, потому что сомневаются в их профессиональных навыках.

- Можете назвать три пункта, на которых «Динамо» и «Ворскла» могут заработать? Мы все вчера видели этот пример, когда Швайнштайгер выбирал себе номера, выбрал номер 23 - и уже тысячи болельщиков купили футболки с 23-м номером, а он в результате 31-й забрал. В «Динамо» поменяли форму - всплеска продаж не было. Киевское «Динамо» наконец-то открыло интернет-магазин. Каким образом еще должны сейчас работать? Через социальные сети, возможно?

- Вопрос «Каким образом?» - №2. №1 - «Что делать изначально?». Потому что от этого зависит потом, каким образом это доносить. Мы все знаем, что уровень жизни в разных странах разный. Если в Англии среднестатистическая футболка стоит 90-100 фунтов, в Европе она стоит 80-100 евро, в других странах разные тарифы. Что здесь очень важно? Возьмем, к примеру, «Динамо» (Киев). Первое - нужно понимать и знать своего болельщика, мы возвращаемся в самое начало. Почему? Потому что футболку за 100 долларов в Украине намного меньшее количество людей может себе позволить. Соответственно, путей выхода много. Мы хотим, но понимаем, что ни один клуб в Украине не заработает 100 миллионов долларов или евро на футболках. Криштиану Роналду можно окупить только одной продажей футболок, почему там и позволяют себе такие трансферы. Нужно понимать это и нужно исходить из возможностей потребителей. Возьмем с точки зрения коммерции. Болельщик - это потребитель. Вот я хочу купить футболку «Динамо» (Киев), но у меня нет возможности заплатить несколько тысяч гривен. Что здесь нужно предпринимать? Бренд, который одевает команду топового уровня. Задача - найти компромисс, где доходы от компании, которая предоставляет экипировку, будут примерно совпадать с тем, что потребитель может позволить себе купить. У нас, к примеру, фирменный Adidas далеко не все могут себе позволить. С точки зрения атрибутики - это раз. Маржинальность по другим - это номер два. Бизнес же заключается в поиске компромисса между спросом и предложением, нахождением этой конъюнктуры. Здесь очень важным вопросом является цена. Там, где они пересекаются - вот это идеальная цена. Но если нет спортивного менеджмента как такового у нас в стране, это сделать достаточно сложно. Компромисс по тому, какие прямые доходы получит клуб от компании, которая предоставляет экипировку. На втором уровне - спрос со стороны своей аудитории, то есть болельщиков, по определенной цене. Это должно совпасть - и здесь максимальный результат. И продажи атрибутики будут выше. Если говорить о другой атрибутике (шарфы, чашки и т.д.), мы увидим, что там гипермаржинальность закладывается. Бизнес заключается в абсолютной величине в конце, то есть твоя задача - заработать больше денег в конце. И это, опять же, спрос и предложение, как и случай с формой. Ты должен найти оптимальную цену, по которой продашь максимальное количество товара. В этом весь бизнес-подход к футболу. При снижении цены продажи увеличатся, вместе с популяризацией, с прививанием культуры боления нашим болельщикам. Вопрос цены - один из основных.

- Страничка «Динамо» в Facebook то открывается, то закрывается. Говорили, «Галатасарай» в принципе - самый популярный клуб в Турции. Тем не менее, когда они завели официальную страничку в Facebook, начали изучать своих фанатов, бросать туда какую-то эксклюзивную информацию, естественно, болельщиков стало еще больше. Как в Украине с этим работают?

- Facebook - это инструмент узнавания своего болельщика. Любой другой ресурс - это инструмент. Инструментов может быть много, все зависит от того, что мы хотим получить в итоге. Мы хотим получить максимальную, лояльную клубу аудиторию. Если мы говорим категориями маркетинга, интернет-маркетинг - это одно из направлений, в котором должен работать глобальный маркетинг с точки зрения клуба. Результаты, азы на сейчас и что будет в перспективе, могут быть колоссальные, и они точно будут, потому что то, что есть сейчас, на достаточно низком уровне. У нас в стране парадокс: результаты команд намного опережают коммерческую структуру. Когда будет подтянута эта категория - тогда мы получим прибыльные клубы и успешные команды среднего и более низкого звена.

- Вы работаете индивидуально с кем-то из футболистов? Кто Ваши клиенты? Поддерживаете ли Вы приятельские, деловые отношения с кем-то из футболистов?

- Да, я с достаточно большим количеством футболистов, функционеров поддерживаю прекрасные отношения. Несколько лет назад я немножко сменил фокус деятельности и работы на эксклюзивных условиях с футболистом. Почему? Проблема не в уровне наших футболистов, а в подходе к футболистам, который существует у нас в футболе. Задач очень много. Здесь спрос на футболистов намного меньше, чем предложение. Естественно, возникает дискомфорт в плане бизнес-процесса. Среднего футболиста достаточно сложно устроить в клуб на тех условиях, которые нужны этому футболисту. Поэтому моя расфокусировка заключается в том, что я точечно помогаю разным футболистам уладить те или иные вещи: контрактные обязательства, переподписание контракта, какие-то гарантии со стороны клуба и т.д. Если говорить с точки зрения ассоциаций футболистов, здесь тоже много вопросов, идей и предложений. Проблема не заключается в твоем клиенте. Здесь может быть конфликт интересов. Ты понимаешь, что клиенту нужно вот это, но это может помешать другим твоим или не твоим клиентам, которые есть в клубе. Наладив систему, расфокусировка пошла, потому что точечная помощь и налаживание системы в целом должны привести к положительному результату, когда многим другим будет комфортно работать.

- Так с кем Вы работаете? Или это большой секрет?

- У нас рынок на сегодня достаточно скрытый в этом аспекте. С точки зрения себя мне абсолютно все равно, а с точки зрения тех, кому я помогаю, на сегодня не хотелось бы называть их имена.

- С кем из украинских футбольных менеджеров Вы тесно общаетесь, сотрудничаете?

- Дружба и общение, как правило, основывается на химии между людьми или бизнесе. Первое, наверное, более качественное. Если говорить о дружбе с функционерами, могу назвать Святослава Сироту. Это мой хороший друг и товарищ, с ним у меня тесные отношения. Вадим Шаблий - один из самых сильных агентов на сегодня в Украине. Со многими другими функционерами общаемся, здесь имеются достаточно партнерские отношения.

- Можете назвать топ-5 футбольных менеджеров в Украине?

- Вопрос очень субъективный. Мы не знаем достаточно информации и это одна из задач - вывести это из тени. А получится это сделать только тогда, когда будет четкая, правильная законодательная база, где будут четко прописаны все процессы, чтобы никто не переживал о каких-то взаимоотношениях. Естественно, мы можем говорить только о тех, кто на слуху: Вадим Шаблий, Дмитрий Селюк. Дмитрий Селюк - один из лучших. Кто-то его уважает, кто-то - недолюбливает. Но то, что он один из лучших - это факт. В свое время был очень известен Шандор Варга. По его сделкам можно говорить, что он в топ-5. Костя Сосенко достаточно известный. Не хочу продолжать, потому что можно кого-то обидеть.

Продолжение интервью читайте здесь.