«Нашим клубам нужна стратегия по привлечению болельщиков на стадион»

Сегодня украинский футбол, как и вся страна, переживает не лучшие свои времена. Большинство украинских клубов испытывают финансовые трудности, несколько команд остались без дома, а некоторые клубы и вовсе прекратили существование. Это не лучшим образом влияет на желание украинских болельщиков идти на стадион, и сейчас приходится фиксировать  заметный спад активности болельщиков. Возобновление украинского чемпионата показало, что средняя посещаемость тура составила всего 3255 зрителей, и это после 2 месяцев каникул.

 Как вернуть болельщиков на стадионы и улучшить имидж украинского футбола? Об этом говорим с Викторией Кулаковской, экспертом по стратегическим коммуникациям, CEO международного агентства UNG-PR и главой общественной организации болельщиков «Патриоты футбола Украины».

— Спад уровня игры, отсутствие должной конкуренции, падение уровня внутреннего чемпионата, не лучшая ситуация в экономике Украины, конечно, это все влияет на фанатов. Но когда в течение нескольких сезонов видишь практически пустые трибуны, понимаешь, что проблема, все же, не только в экономическом кризисе, хотя он влияет на покупательскую способность, а намного глубже — в восприятии болельщиками украинского футбола и его сформировавшемся имидже.

— Команды не показывают должного уровня игры, поэтому болельщики не ходят на стадион?
— Конечно, игровая составляющая остается ключевой. Но с другой стороны, клубами не используются все возможности поддержки интереса к футболу. В нынешних условиях, как клубы, Премьер-лига, так и Федерация футбола должны делать всё возможное, чтобы привлечь людей на матчи. Ведь футбол теряет свою магию, когда стадион полупустой, утрачивает заинтересованность фанатов и спонсоров. У нас же ситуация такова, что уровень чемпионата не тот, что был раньше, но при этом никто не спешит заманивать болельщика на стадион и что-то кардинально менять. Можно сказать, что «потребление» украинского футбола стремительно снижается, а стратегия коммуникации с болельщиками осталась прежней, на уровне поддерживания, а не завоевания внимания и стимулирования интереса. Если, к примеру, сравнить с другими товарами или услугами, то украинский рынок во время кризиса увеличивает бюджет на рекламу и промо, тем самым стимулирует своего покупателя, предлагает ему более приятные условия, чтобы удержать.

— Насколько сильно мы отстали от мирового уровня работы с болельщиками?
— Разница существенна. К примеру, если сравнить работу с болельщиками в Украине и в Германии, то разница будет колоссальной, и это несмотря на разницу в уровне нашего и немецкого чемпионатов.

— Неужели у немцев все так хорошо?
— У них всё стабильно и закономерно. Команды собирают солидное количество зрителей, даже если показывают не самые хорошие результаты. Например, берлинская «Герта» в сезоне 2014/2015 боролась за выживание, но при этом средняя посещаемость домашних матчей составила чуть больше 50-ти тысяч, в этом году команда на данный момент пятая, а средняя посещаемость тех же домашних матчей составляет 48,5 тысяч. Как видим, даже немного меньше, чем в провальном сезоне, но эта цифра ещё не окончательная и до конца года показатели могут выровняться. Такая стабильность не должна удивлять, ведь в один момент боссы берлинского клуба, трезво оценив свои силы, приняли решение, что если они пока не могут навязать равную борьбу лидерам на футбольном поле, то они навяжут её на поле информационном. Они пригласили в клуб одного из топ-менеджеров спортивного сегмента Twitter и вскоре стали одним из самых дерзких клубов на просторах интернета. Да, местами они действуют на грани фола, но их болельщикам это нравится. Руководители «Герты» заявляли, что они готовы к обновлениям и риску, а также подчёркивали, что традиции очень важны, но только  ими они не привлекут новых болельщиков. Если же сравнить аккаунты в соцсетях немецких команд и наших, то первое, что бросится в глаза, что не у всех наших клубов эти аккаунты есть. Но даже наши гранды не могут соревноваться по качеству работы в соцсетях с немецкими коллегами. Например, у мюнхенской «Баварии» есть рубрика, в которой фанаты оставляют футболистам нестандартные задания, а игроки потом стараются их выполнить, и на аккаунтах клуба появляются необычные видео. Модераторы страниц «Баварии» вообще любят повеселить своих подписчиков и регулярно выкладывают казусные фото и видео со своими игроками, это отчасти способствует созданию семейной атмосферы.

— Как привлекают болельщиков в других странах?
— Примеров хватает, и они далеко не всегда новаторские. Например, бельгийский «Генк» активно работает с юными болельщиками. У них дети до 12 лет могут заполнить анкету на сайте и получить сезонный абонемент абсолютно бесплатно. Во-первых, ребёнка такого возраста вряд ли самого отпустят на игру, то есть с ним придёт папа, мама или ещё кто-то, кто заплатит за свой билет, но таким образом клуб ещё и готовит себе новое поколение болельщиков. В Америке часто устраивают всякие конкурсы  поисков билета, то есть где-то в городе прячут билет, и на страницах в соцсетях оставляют подсказки, к слову, такие мероприятия пользуются успехом.  Итальянская «Рома» устраивала акцию, когда лично Франческо Тотти звонил фанатам и приглашал их на матч, а учитывая его статус у болельщиков римлян, отказать было не так уж и просто. Исходя из опыта европейских клубов, неплохо привлекают внимание акции типа «посети 5 домашних матчей и выиграй чашку, за 8 игр получи футболку» и так далее. Вроде бы мелочь, а приятно. Ещё одна большая недоработка, если сравнивать украинский чемпионат с европейскими – это отсутствие чемпионата Украины в футбольных симуляторах, особенно учитывая очень стремительное развитие киберспорта.

— Как обстоят дела в Украине?
— Сейчас складывается впечатление, что большинству клубов всё равно: «придут фанаты – хорошо, нет – обойдёмся». Это абсолютно неправильный подход. Нужно понимать, что как бы там ни было, футбол – это продукт, а болельщики – потребители. И сейчас украинский футбол как продукт оказался не в самой хорошей ситуации и нуждается в свежем дыхании. И раз уж рассчитывать на резкий рост игрового уровня не стоит, то нужно искать другие пути привлечения внимания. К примеру, в декабре ФФУ провела новый проект церемонию награждения «Футбольні зірки України-2016» – это уже интересно. Хотя, конечно, это было похоже больше на корпоративную встречу, на которую многие пришли в спортивных костюмах. В 2011-м наша организация совместно с ФФУ тоже проводила подобное мероприятие - национальную церемонию награждения лучших в украинском футболе за 20 лет - «Виктория Футбола». При этом  мы тогда сумели привлечь к голосованию более 100 тысяч болельщиков. Был огромный резонанс в СМИ и все надеялись на продолжение. Мы хотели делать рейтинг лучших в футболе ежегодно, с грандиозным шоу-награждением. Но тогда футбольные боссы не нашли на это средства.  В нынешних условиях такие проекты должны быть еще гораздо масштабней, чтобы привлечь ожидаемую аудиторию новыми эмоциями и заинтересовать.  Возможно, стоит проводить в форме концерта или мега-шоу с прямой телетрансляцией, футболисты в смокингах вместе с дамами в вечерних платьях. Интересно фанату? Конечно.

—  Чем можно объяснить отсутствие активных действий украинских клубов?
— На самом деле факторов много. Самый главный из них -  это неготовность наших клубов к новым, суровым реалиям. Понимаете, много лет наш чемпионат развивался, наблюдался рост уровня игры, росла конкуренция, всё это привлекало внимание болельщиков, и клубам не надо было особо утруждаться, люди всё равно приходили на стадионы. Хотя даже в тот период аншлаги были далеко не всегда. Потом в один момент, вследствие всем известных событий, развитие резко сменилось регрессом. Наши клубы и футбольные чиновники оказались к этому попросту не готовы. Сейчас, конечно, нужно сделать поправку на то, что есть клубы, которые остались без дома, и, по сути, играют все матчи на выезде. Но как ни парадоксально, самый посещаемый матч первой части чемпионата – это игра одной из этих команд. Матч донецкого «Шахтера» и киевского «Динамо» собрал в Харькове больше 39-ти тысяч зрителей, это при условии, что общая вместимость харьковского стадиона чуть более 40-ка тысяч, то есть стадион был забит под завязку. Для сравнения, в Киеве этот же матч собрал чуть более 21-й тысячи фанатов. Из этого следует, что футбол в Украине по- прежнему любят, просто теперь одной любви к футболу недостаточно, и клубы должны прилагать усилия, дабы люди приходили на стадионы. То есть, болельщика нужно холить и лелеять.  Владельцам нужно инвестировать не только в содержание команды, а ещё вкладывать в бренд, в работу с болельщиками, что обязательно принесет свои дивиденды. Ведь кризис всегда дает возможность увидеть слабые стороны и развить сильные. Стать более креативными, обновиться. И повысит стоимость бренда клуба.

— Думаете, этим можно будет компенсировать нехватку зрелищности?
— Как показывает практика, не зрелищем единым. Если снова вернутся к примеру Германии, то мы увидим, что средняя посещаемость матчей последней команды Бундеслиги 2 – 12 тысяч, у нас же лидер киевское «Динамо», по этому показателю имеет чуть больше 10-ти тысяч. Не думаю, что аутсайдер второй Бундеслиги способен показывать более зрелищный футбол, чем наши гранды. Немцы воспитали культуру футбола, приверженность к бренду своей команды и эмоциональную связь и вот здесь стоит искать точки интереса. Эмоции – это то, что нужно всем людям.

— Что вы предлагаете делать для того, чтоб вернуть болельщиков на стадионы?
— В нынешних условиях представители футбольных клубов должны предложить новые маркетинговые условия для болельщиков, бонусы, конкурсы, акции, делать всё возможное, чтобы привлечь внимание фанатов, чтобы они были довольны если не игрой, то хотя бы отношением к себе. Быть лояльными к своим клиентам. Это могло бы хоть частично компенсировать отсутствие былого уровня игры. Во-вторых, очень большой потенциал скрыт в эмоциональной потребности единения болельщиков и его так же можно использовать. Для этого можно предложить футбольные проекты, которые включат фантов в соревнования между разными фанатскими группами с приятными призами за победу. К примеру, организовывать  матчи среди болельщиков разных клубов.  Запустить проект ежегодного национального голосования среди болельщиков  за лучших в футболе,  за игроков в национальную сборную и другое. Пусть делятся своим мнением и влияют на украинский футбол. В-третьих, стоит активно задействовать футболистов в коммуникации с болельщиками. Футболисты должны  стать ньюсмейкерами и возможно даже актерами, которые будут привлекать внимание не только игрой, но и интересными житейскими решениями. К примеру, из последних откровений в СМИ, Дэвида Бекхэма пригласили в команду не только благодаря игровым качествам, а как ньюсмейкера, умеющего нравится болельщикам, выходящего на новые целевые аудитории и расширяя присутствие бренда клуба не только в футбольной тематике. Пиарщики использовали технологии шоу-бизнеса для раскрутки футболиста и футбольного бренда. Аналогичный пример срыв трансфера Канте в мадридский «Реал», ведь президент сливочных прямо заявлял, что сделка не состоялась потому, что игрок недостаточно звёздный, а точнее – популярный среди болельщиков.

В Украине, к сожалению, частенько единственная слава - это или драки, или алкоголизм. В-четвертых, стоит расширять фанатскую аудиторию среди женщин, например, в Канаде примерно 30% всех болельщиков – представительницы слабого пола. Девушки ведь могут прийти на стадион на свидание с парнем, а мамы привести своих сыновей. В Германии, к примеру, футбол – это семейный праздник. Потому что футбол начинается с детства. Думаю, стоит поработать и в этой нише. Тогда появится необходимость новых футбольных продукты в СМИ, расшириться спонсорский пул. Все это важная часть работы с болельщиками, с имиджем украинского футбола, чего, к сожалению, не хватает нашим клубам.

— Влияет ли информационные скандалы на болельщиков?
— Очень тонкий момент. С одной стороны, без скандалов, интриг футбол становится пресным и журналистам кроме как о технике игры и результатах писать уже не о чем. А с другой стороны, когда болельщикам через СМИ внушают, что матчи договорные, игры сливаются, тогда возникает нормальный вопрос – а зачем тогда  идти на стадион? Ну, к примеру, возьмем бокс. Если бы сказали, что противники Кличко играют в «поддавки» и частенько уступают ему победу за деньги, через какое время от него отвернулись бы фаны? И смогли ли бы так успешно продавать на его поединки билеты? Та же ситуация и в футболе.  Если, к примеру,  начать информационную кампанию, что «Заря» — принципиальный противник и футболисты будут драться как львы до последней крови против «Шахтера» или «Динамо», то на это шоу интересно будет посмотреть. В общем, в информационном плане тоже стоит активно поработать клубам, Премьер-лиге, ФФУ. Нужна новая информационная стратегия. А болельщикам нужна новая драматургия.    

— Насколько реально рассчитывать на то, что клубы будут выделять деньги в нынешних финансовых условиях?
— Большинство украинских команд находятся в сложных финансовых ситуациях, но тут тоже есть свои нюансы. К примеру, представители клубов жалуются, что нет спонсоров, нет желающих вкладывать деньги, но если верить статистике, то рекламный рынок в 2016 году вырос на 27%, по прогнозам в 2017 году ожидается примерно такой же прирост. И тут возникает вопрос: а может клубы не так ищут? И опять мы сталкиваемся с тем, что наши клубы оказались не готовы к переменам и к полной коммерциализации футбола. Сейчас привлечь спонсора действительно сложнее, чем раньше, но это реально. Люди в условиях кризиса не вкладывают деньги только потому, что это футбольная команда или чемпионат. Нужно следить за тенденциями, находить интересные идеи, делать проекты, которые способны привлечь внимание, и только тогда отправляться на поиски спонсора. Ещё один занимательный момент, что болельщики – это тоже важный фактор в поисках спонсора или инвестора. Зачем бизнесу вкладывать деньги в команду, если она не привлекает общественного внимания. То есть можно сделать вывод, что клубы сейчас в первую очередь должны вкладывать деньги в работу со своими болельщиками, в бренд команды, изменить информационную стратегию и активно задействовать футболистов в коммуникации с фанатами.

— В интервью Sport.ua Игорь Цыганык заявил о неготовности Премьер-лиги развивать чемпионат. Что вы можете об этом сказать?
— На самом деле в футболе назрели проблемы давно. Просто сейчас в тяжелой ситуации оказались абсолютно все клубы и кризис стал особенно заметен. Игорь Цыганык заявил о переносе трансляций с телеканала «2+2» на УНИАН, и теперь рейтинги просмотров будут ещё меньше, и это вина отнюдь не телекомпании, а как раз футбольных инстанций.