Снова о футболе и бизнесе

Весть о грандиозной покупке телеканалом НТВ телевизионных прав Чемпионата России по футболу на сезон 2007-2010 гг. заставляет украинский футбольный истеблишмент снова обратить внимание на ценность украинского клубного футбольного телепродукта.

Клубные чемпионаты большинства европейских стран - это большой бизнес. Что же все-таки мешает футбольному чемпионату  нашей страны быть успешным бизнесом?

Этот вопрос мы адресовали маркетинговому партнеру украинской Профессиональной Футбольной Лиги, главе компании «Медиа Спорт Промоушн» (МСП)  Сергею Харченко:

- Сергей Владимирович, на ваш взгляд, в чем причина того, что российский футбольный продукт продается за несравнимо большие деньги, чем украинский?
- Украина не Россия. К сожалению, или к счастью, это как кому нравится. Наши реалии таковы: в сезоне 2006/2007 украинские клубы за счет реализации коммерческих прав Чемпионата распределяют 1 100 000 $, на всеукраинских телеканалах транслируется 120 матчей, дополнительно более 60 матчей транслируется региональными телекомпаниями. Считаю, что сам факт начала продаж коммерческих прав нашего Чемпионата и его продвижение на телевиденье уже есть результат. Этот результат  достигнут совместными усилиями на протяжении последнего года комплексных работ в формате сотрудничества  Лига/МСП-Клубы-Телевиденье-Спонсоры при безусловной поддержке национальной федерации.

В любом бизнесе самым тяжелым является заработать  первый миллион, в сезоне 2006/2007 этот результат для клубов достигнут. Также, перед тем как построить дом, необходим фундамент, поэтому будем считать, что в сезоне 2006/2007 фундамент мы заложили. Это первичные необходимые базовые результаты, а будущие коммерческие результаты на 100%  зависят в первую очередь от самих клубов.
 
Другой вопрос, что вышеуказанный сегодняшний финансовый результат после того как уже проводится 16–й независимый Чемпионат является  неудовлетворительным. При постановке такого вопроса я могу четко сформулировать стратегическую проблему и ряд основных причин, из-за которых мы имеем такие слабые финансовые показатели.

Стратегическая проблема в том, что до сих пор в Украине так и не сформирован единый пакет телевизионных и рекламных прав всех клубов на долгосрочную перспективу. А для дальнейшего успешного развития украинского футбольного бизнеса необходимо создать такой футбольный продукт не на один сезон, а минимум на три сезона.

- И все таки исторически сложилось, что практически во всех сферах жизнедеятельности мы, так или иначе, наследуем опыт России...
- Нам не нужно ничего изобретать, а просто необходимо проанализировать этапы развития российского первенства. Свой первый трехлетний клубный футбольный пул Россия создала еще в 1996 году. Осознав, что это единственный правильный путь развития национального первенства, россияне создали пул без каких-либо финансовых гарантий для клубов.
 
Результаты не заставили себя ждать, и уже через год в российский клубный футбол пришли комплексные спонсорские  контракты. Одним из первых спонсоров российского чемпионата выступила компания «Пепси-Кола» с бюджетом в 1 000 000 $.

В 2001-м, спустя четыре года после того, как клубы работали в рамках единого пула, в России пришли к идее создания Премьер-Лиги. Причем здесь важно понять, что такое работа в течении 4-х лет в рамках единого пула: это системная стабильная работа со спонсорами, которая за четыре сезона позволила привлечь в проект более 8 рекламных бюджетов; это системная стабильная работа с телекомпаниями, которая за 4-и сезона позволила постепенно увеличивать качество трансляций и с каждым сезоном улучшать условия сотрудничества. ЛИГА-КЛУБЫ-ТЕЛЕКОМПАНИИ - это системная стабильная работа в формате ЛИГА-КЛУБЫ-СПОНСОРЫ по отработке комплексных рекламных обязательств на стадионах, в телетрансляциях; это системная стабильная работа по созданию имиджа Чемпионата его PR-продвижению в СМИ и т.д. 

Постепенно реализацию и контроль за исполнением рекламных, телевизионных и коммерческих права клубов россияне включают в регламент чемпионата, другими словами произошла централизация всех коммерческих прав клубов.

Далее  в 2002-м в российский Чемпионат приходит инвестор компания «Федком» в лице своей дочерней компании «Федком Медиа», которая на базе уже проделанной работы  заключает с Лигой новый трехлетний контракт. По итогам сотрудничества с «Федком Медиа» российская Лига заработала к концу 2005-го года 16 миллионов долларов.

Спустя год у главного акционера компании создаются определенные проблемы в бизнесе на территории России, и как следствие их дочерняя компания «Федком Медиа» оказалась не в состоянии выполнять условия контракта с РФПЛ.

Новый президент Премьер-Лиги и президент московского ЦСКА Евгений Гинер расторгает контракт с «Федкомом». Далее благодаря его усилиям в российский футбол впервые пришел серьезный государственный ресурс. "Россгосстарх» становится Титульным спонсором Премьер-лиги России по футболу, опять таки с трехлетним контрактом. При этом российская Премьер-лига под президентством  Гинера сохранила наработанные годами контракты с прежними спонсорами «Пепси», Canon и МТС.

- Если следовать вашей логике, то следующем и на сегодняшний день пока окончательным заключением стал контракт между крупнейшим российским телеканалом НТВ и РФП... Только, если я не ошибаюсь в последний момент, условия контракта изменились?
- В начале 2007 года НТВ подписал контракт с Лигой на четыре сезона, на сумму более 85 миллионов долларов. Но не обошлось без политики, президент России не позволил все матчи отдать на платный канал.

- И какой же был найден выход?
- Тридцать из 240 матчей, было отдано федеральному каналу ОРТ, 60 - РТР-СПОРТ, остальные 160 матчей эксклюзив на НТВ. Естественно при этом сумма контракта была откорректирована и пока я не владею информацией о точных цифрах, но все равно Лига в накладе не осталась. Обращаю Ваше внимание, что все вышеуказанные телеканалы задействованные в трансляциях  по сути являются федеральными ( государственными), т.е. решение о поддержке футбола в России является политическим, точно также как и решение о контракте с титульным спонсором компанией Росгосстрах. И также обращаю внимание , что снова имеет место длинный четырехлетний  контракт Лига-НТВ. Как Вы понимаете основным условием подписания длинных контрактов, является объединенные права клубов.

- Что заставило НТВ выложить такие деньги? И через сколько они смогут получить достойную прибыль?
- Я уже отметил, что в первую очередь это политическое решение в поддержку развития футбола. Но в тоже время оно имеет коммерческий расчет. Причем даже по самым скромным меркам весьма и весьма выгодный. Согласно последним данным число абонентных подписчиков телекомпании НТВ+ (в который входит более 90 каналов) доходит до 800 тысяч подписчиков. Один месячный пакет стоит 25 долларов абонентской оплаты, а за 10 долларов можно подписать не весь пакет, а только футбольные каналы НТВ+футбол и  НТВ+Наш футбол.

Благодаря трансляциям матчей российского чемпионата руководство НТВ+ рассчитывает увеличить количество подписчиков на 300 тысяч дополнительных абонентов. Таким образом, за четыре года НТВ сможет получить потенциальный общий доход от абонентской платы в 146 миллионов долларов. Логично, что бы большая половина от этой суммы причиталась Лиге.

- Это все красиво, но не наше… А где же сейчас находимся мы, и через сколько мы сможем хотя бы приблизиться к российскому уровню?
- Как бы нам не хотелось, но приходиться признать, что мы в плане маркетинга и коммерции находимся на этапе, на котором российский чемпионат был в 1997 году. Почему так? Ответ уже прозвучал: мы до сих пор не можем сформировать длинный ( трехгодичный) единый телевизионный и рекламный  пакет прав всех клубов. Уверен, что при условии создания пула мы пройдем российский путь не за 11 лет, а за 3-4 сезона.

- Кроме несформированного пула, что еще тормозит развитие украинского клубного футбольного бизнеса?
- На мой взгляд таких основных причин четыре.

Первая  – это низкое качество футбольного продукта. Уровень футбола большинства матчей чемпионата достаточно невысокого качества. Но за это не может отвечать маркетинг, телевидение и спонсоры. В этой причине мы имеем следствия:  слабая количественная конкуренция среди клубов ставящих максимальные задачи; предсказуемость результата большинства матчей; общий фон в СМИ создающий отрицательный имидж чемпионата.

Вторая причина, это низкая инфраструктура большинства украинских стадионов не привлекающая потенциальных спонсоров чемпионата, телевидения и зрителей. К тому же в большинстве клубов отсутствует системная работа рекламных и PR-технологов, специалистов направленных на формирование клубных брендов с основной задачей работы с болельщиками клубов.

Третья причина: слабый уровень технических возможностей телекомпаний Украины не позволяет качественно обеспечить, комплексный показ 120 и более трансляций чемпионата.

И четвертая причина, которая является существенным проблемой для развития украинского футбольного рынка - это несоответствие возможностей  рекламного и телевизионного рынка  исходя из рейтинговых показателей футбола с потребностями клубов. 

Скажем, президент ФК «Шахтер» (Донецк) Ринат Ахметов  вкладывает в свой клуб более 80 миллионов долларов в год. А свободный рекламный рынок, который не зависит от воли президента «Шахтера», платит за одну минуту рекламного времени  в одном матче с участием донецкого «Шахтера» в эфире телеканала «Украина» 1000 долларов. В одном матче 18 минут рекламного времени, то есть в итоге телекомпания Украина ( владеющая правом показа матчей горняков), продав 100 % рекламы в 15 домашних трансляциях матчей  «Шахтера» заработает 270 тысяч  долларов, плюс доход от  спонсоров трансляции, условно говоря, еще на 250 тысяч. В итоге  получается  порядка полмиллиона долларов - реальность, которую сегодня может предложить украинский свободный рекламный рынок. Причем из этого полумиллиона надо заплатить налоги, оплатить работу штатных сотрудников телеканала, произвести сигнал матчей и в итоге Шахтеру» за телеправа останется примерно третья часть от общих указанных рекламных продаж.

Это и есть несоответствие возможностей  рекламного и телевизионного рынка исходя из рейтинговых показателей трансляций футбола с потребностями клуба «Шахтер» (Донецк). Аналогичная ситуация и у «Динамо» (Киев) во взаимоотношениях с телеканалом СТБ.

- Какие шаги нужно предпринять, для того чтобы изменить ситуацию?
- В первую очередь необходимо консолидировать все усилия. Бизнес любит тишину и стабильность. Нам не нужны постоянные грязные скандалы, выяснения отношений, поиск виноватых и т.д. Акционерам клубов надо окончательно определить стратегию развития чемпионата, создать единый коммерческий продукт через объединения телевизионных и рекламных прав всех клубов.   

Далее необходимо лоббировать инвестиции в техническое оснащение телекомпаний. Это могут делать и частные телекомпании, которые сами заинтересованы в качестве своего продукта. Тем более, что уже есть серьезные подвижки в этом вопросе. Телеканал «Интер» первый купил серьезную технику на свой канал. Это многокамерная ПТС SONY –  техника 21-го века. От имени Лиги и клубов при поддержке национальной федерации также необходимо выносить предложение и уже начинать переговоры с руководством Государственного комитета телевидения и радиовещания Украины, чтобы в бюджет Украины 2008 года правительство Украины закладывало суммы на приобретение необходимой техники. Для комплексного показа Чемпионата на уровне матчей Лиги Чемпионов нам нужно как минимум три ПТС такого уровня как на «Интере».

А если замкнуть продажу рекламного времени во всех трансляциях матчей чемпионата под контроль Лиги, тогда можно и искусственно поднять цены на рекламу в футболе, до того уровня, который нам необходим. Не хочет рекламный рынок к нам идти - не надо. Нам  копейки не нужны. Но тогда мы освободим место вокруг футбола под аналитические программы и под PR нашего чемпионата и будем ждать когда рынок сам к нам придет и предложит конкурентно способную цену на околофутбольную рекламу. Мы заставим рынок себя уважать и он обязательно, непременно придет.

В. Грабовский специально для Sport.ua