Euro-2012 – шанс для телевидения

Мыслями об этом и многом другом с корреспондентом «СЭ» поделился генеральный директор маркетингового партнера чемпионата - компании «Медиа Спорт Промоушн» Сергей Харченко.

Сказать, что еще три года назад рейтинг трансляций чемпионата страны был невысоким, значит, погрешить против истины. Рейтинга у них тогда не было вовсе - как, впрочем, и системного подхода к раскрутке первенства в целом. Клубы организовывали показ своих матчей самостоятельно, на местных каналах, а Первый национальный, транслируя игры, нередко сдвигал их в эфирной сетке далеко заполночь. А порой, когда последние минуты поединка накладывались на итоговый выпуск новостей, безжалостно обрывал трансляции. Фраза комментаторов «А окончательный результат вы узнаете позже из информационных программ», при всей анекдотичности, стала расхожей.

МОГЛИ ОПЕРЕДИТЬ РОССИЮ

Подход к трансляциям украинского футбола изменился за несколько лет радикально. На телеэкранах присутствует половина матчей каждого тура, сопровождаемых современной компьютерной графикой и более ответственным чем прежде комментарием. Как удалась эта телевизионно-футбольная революция и какое продолжение ее ждет?

- К 2004 году, когда ПФЛ доверила нам организацию первого матча за Суперкубок Украины, а затем и работу с чемпионатом страны, наша компания уже располагала десятилетним опытом в сфере спортивного маркетинга, - вспоминает Харченко. - Мы тесно сотрудничали с национальными федерациями по теннису, баскетболу, гандболу и художественной гимнастике. Но как человек, первой любовью которого в спорте был футбол (генеральный директор МСП играл в юношеской команде с Владиславом Ващуком. - Прим. Д.И.), всегда искал себе применение именно в этой игре. Поначалу я взялся за развитие пляжного футбола, и именно в тот период познакомился с главой ПФЛ Равилем Сафиуллиным.
В Москве, куда я отправился для переговоров о продаже российским телеканалам прав на трансляцию этого поединка, у меня состоялось несколько интересных встреч, в том числе и с руководителем РТР-спорт Василием Кикнадзе. Этот человек, можно сказать, раскрыл мне глаза на существующие в ведущих европейских странах и перенятые к тому времени в России схемы раскрутки чемпионата. Оставалось лишь перенести модель на наш рынок, сделав поправку на украинскую специфику. И убедиться, что единственный эффективный путь популяризации национального первенства - объединение в рамках общего пула всех телевизионных и рекламных прав клубов высшей лиги.

- Опыт соседей у нас перенимается не только в спортивной сфере. Вот только реален ли он в отечественных условиях? В России, насколько я помню, в 1996 году все клубы без исключения передали в порядке эксперимента права в общий пакет, у вас же по сей день нет единого подхода в работе со всеми представителями украинского элитного дивизиона.
- А знаете ли вы, кстати, что мы могли опередить россиян на два года? Еще в 1994 году компания «Украина Футбол Интернешнл» попыталась при помощи австрийских партнеров, успешно работавших над раскруткой ряда западных чемпионатов, начать реализацию этой схемы у нас. В тот момент, правда, руководителям украинского футбола она не показалась перспективной, и эта идея взяла тайм-аут больше чем на десять лет. Россия же не побоялась экспериментов, хотя первый пул и создавался без каких-либо гарантий для клубов. Свою роль сыграла напористость президента ПФЛ Николая Толстых, которому, надо признать, было сложнее, чем нам. Это ведь в Украине всего две команды, всерьез формирующие политику клубного футбола в стране, а там их - четыре или даже пять. Но схема, взятая на вооружение россиянами, со временем в полной мере себя оправдала.

СКОЛЬКО СТОИТ НАШ ЧЕМПИОНАТ?

- Как эта схема работает?
- Каждый из шестнадцати клубов высшей лиги обладает телевизионными и рекламными правами, которые, в принципе, можно реализовывать самостоятельно или совместно, - поясняет генеральный директор МСП Сергей Харченко. - Вот вам пример: вы, предположим, руководитель одной крупной компании, я - другой. Часть клубов приходит к вам, часть ко мне, а еще пара-тройка - к нашему общему конкуренту. Происходит, выражаясь маркетинговым языком, дробление продукта, что автоматически снижает к нему интерес. А заодно - и его рыночную стоимость.

- Вам удалось избежать подобного разделения, однако «Динамо», насколько я понимаю, в ваш пул пока не входит...
- Предложил бы взглянуть на проблему шире. С одной стороны, существует понимание со стороны руководства федерации, ПФЛ и всех клубов, что объединение прав в один пакет необходимо и выгодно. Но с другой - клубы хотят получать деньги уже на этой стадии. Они говорят: мы вкладываем деньги в команду, приобретаем футболистов, создаем продукт, который надо продавать за достойную цену. А понятие достойной цены каждый видит по-своему.

- «Динамо» реализует телеправа на СТБ самостоятельно, однако реклама в трансляциях - та же, что и в матчах других клубов.
- Мы выкупаем рекламное время в динамовских трансляциях, чтобы создать общий пакет, пусть и в таком несовершенном виде. Это придает завершенность продукту, ведь спрос на него существует реально лишь в целостном виде. Понятно, что на постоянной основе эта модель сотрудничества со столичным клубом существовать не может, и мы рассчитываем, что руководство «Динамо», наконец придет к решению, способному принести намного большую выгоду.

- Со стороны клубный футбол соседней России кажется нам порой другой планетой. Этой зимой, к примеру, НТВ приобрел телеправа на все матчи чемпионата на четыре сезона за 85 миллионов долларов. У нас же сезон оценивается меньше чем в полтора миллиона, да и готовности длительного сотрудничества клубы пока не демонстрируют...
- И в этом - главная беда. Чтобы в украинский чемпионат пришел крупный рекламодатель, готовый платить суммы, адекватные российским, пусть и с поправкой на территорию, нам необходимо создать «длинный» продукт. То есть - пакет, рассчитанный минимум на три года. А возможен он лишь в том случае, если «Динамо» и «Шахтер», работа с которыми сопряжена у нас с множеством оговорок, пойдут на сотрудничество, не ожидая выгоды, что называется, здесь и сейчас.

КОНТРАКТ С ОГОВОРКАМИ

- В чем сложность работы с «Шахтером»?
- Права у этого клуба мы приобрели, но в соглашении с донецким клубом существует принципиальное уточнение: матчи должны быть показаны только на ТРК «Украина». Это лишает МСП возможности проводить полноценный маркетинг, договариваясь с каналами «Интер» или «1+1», а значит, понять в полной мере, какую прибыль способен приносить наш чемпионат. На протяжении полутора лет мы вели совместную с ПФЛ, клубами и федерацией работу над увеличением количества и улучшением качества телетрансляций. Проделанная работа уже принесла конкретный результат. Теперь необходимо, чтобы президенты всех клубов высшей лиги окончательно приняли стратегию развития национального первенства в рамках единых коммерческих прав как минимум на ближайшие три сезона.

В России первый пул тоже создавали на три года. Гарантий никто не давал, но чемпионат за короткое время нашел титульного спонсора - первый миллион принес контракт с Pepsi. С каждым годом улучшались условия сотрудничества с телеканалами, центральные матчи тура стали показывать на ОРТ. Постепенно клубы пришли к необходимости выделить 16 сильнейших команд в премьер-лигу, чтобы создать обслуживаемый отдельно элитный продукт. Только тогда в российском клубном футболе появился первый серьезный инвестор: за три сезона компании «Федком» инвестировала в лигу более 30 миллионов долларов.

- Но компания Алексея Федорычева под конец этого сотрудничества стала неаккуратно выполнять свои обязательства...
- На это у тогдашнего президента премьер-лиги Евгения Гинера был свой ответ: он разорвал договор с «Федкомом» и привлек государственного инвестора, ставшего на четыре года новым титульным спонсором, - «Росгорстрах». На тот же срок заключен контракт с федеральным телеканалом НТВ. 85 миллионов - сумма нешуточная.

- Однако полностью перевести российский чемпионат на платные спутниковые каналы НТВ не удалось - вмешался Президент России Владимир Путин.
- Думаю, что без санкции высшего руководства России телевидение даже не начало бы такие переговоры с лигой. Поэтому изначально российский футбол (клубное первенство) имеет 100% реальную политическую поддержку. А уже в процессе переговоров учитывая политическую целесообразность, исключающую возможность ухода чемпионата с общедоступных каналов, один матч из каждого тура был выведен на Первый канал, а еще два - на бесплатный РТР-спорт.

Все это, кстати, не бесплатно. При этом сумма контракта с НТВ осталась прежней.
К этой теме мы еще вернемся. А пока - очертим круг проблем, не позволяющих перенять российский опыт. Как я уже говорил, «Динамо» пока оставляет за собой телевизионные права, а «Шахтер» предоставляет рекламные права для спонсоров чемпионата частично. Еще семь клубов подписали контракт, ограниченный нынешним сезоном, семь - сезоном 2007/2008. В такой ситуации успешные переговоры с крупными рекламодателями и большими инвесторами невозможны - нет гарантии, что завтра кто-то из клубов не топнет ножкой и не захочет играть в свою игру.

НУЖНА ПОДДЕРЖКА ГОСУДАРСТВА

- А может, клубы, реализующие права самостоятельно, способны сделать это с большей выгодой для себя, чем в общем пакете?
- Готов доказать обратное с помощью конкретных цифр, - возражает Харченко, придвигая к себе калькулятор и бумагу с ручкой. - Смотрите: у каждого клуба - возьмем для примера «Шахтер» - есть 15 домашних матчей, которыми он владеет непосредственно. Допустим, он передает их самостоятельно на ТРК «Украина».

В 90-минутной трансляции телеканал может, согласно законодательству, разместить 18 минут рекламы, что составляет ровно 20 процентов. На свободном рынке это принесет за сезон 270 тысяч долларов. Параллельно, при самом удачном раскладе, канал способен продать пакет спонсору трансляции, а это, возьмем по максимуму, 250 тысяч. Получается немногим более, полумиллиона.

Но ведь далеко не вся эта сумма поступит в распоряжение «Шахтера». Если в рамках пула мы берём производство телесигнала на себя, то телевидению каждый матч обойдется в 6500 долларов. В эту сумму входит техника, работа обслуживающего персонала и вывод картинки на спутник. За каждый час распространения сигнала ТРК «Украина» платит РПТЦ (радиопередающему телевизионному центру) 12 тысяч гривен, что составляет свыше 70 тысяч долларов за сезон. Порядка 25 тысяч долларов канал направляет в фонд заработной платы, 100 тысяч идет на налоги, еще 125, если не больше, канал оставляет себе как дельту прибыли. Клубу, передающему свои права телеканалу самостоятельно, остается всего 80 тысяч долларов. Тогда как чемпион сезона 2006-2007 при распределении доходов от сегодняшнего пула получает 150 тысяч долларов, а серебряный призер - 125.

Словом, пул у нас получается пока несколько перекошенным, да и о «длинном» продукте речь не идет. К примеру, «Союз-Виктан» не готов заключать с Лигой многолетний длинный контракт, не имея гарантий. Одновременно с федерацией эта компания подтверждает готовность работать до 2010 года, при этом условия по каждому году оговариваются отдельно.

- Проводя параллели с Россией, вы вспомнили, как два года назад Гинер мгновенно нашел для РФПЛ «Росгорстрах» взамен «Федкома». В те же примерно сроки он, уже в качестве президента ЦСКА, вместо «Сибнефти» привлек в клуб в качестве генерального спонсора один из крупнейших банков с государственным капиталом. Можно ли ожидать в нашей стране появление государственных компаний в качестве игрока на футбольном рынке?
- У наших соседей, следует понимать, решение о поддержке футбола государством было политическим. Окажись подобная воля со стороны первых лиц Украины, наш чемпионат давно получил бы поддержку условных «Нефтегаза» или «Укрзализницю», которые пришли бы в футбол не зарабатывать деньги, а выполнять своего рода социальную функцию. НТВ, взявший на себя в России роль главного транслятора премьер-лиги, тоже пошел на этот шаг в силу федерального подчинения.

ПЛАТНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ БУДЕТ И У НАС

- Но не работает же канал себе в убыток?
- Ни в коем случае! Параллельно с футбольным чемпионатом развивался и российский телевизионный рынок, об уровне которого нам приходится пока лишь мечтать. НТВ рассчитал все точно: во-первых, у спутниковых каналов «Футбол» и «Наш футбол» увеличится число подписчиков, а «тарелка» стоит от полутора до трех тысяч долларов. Плюс ежемесячно абонент платит 25 долларов, если хочет смотреть 90 каналов - спорт, музыку, кинофильмы, или 10 долларов, если предпочитает исключительно футбольные программы. Сейчас у НТВ+ порядка 800 тысяч подписчиков, еще 300 тысяч собираются привлечь за счет эксклюзивного прихода на их каналы российского чемпионата. Даже в самом худшем случае НТВ получит за 4 года 144 миллиона долларов.

- В Украине система платного телевидения, аналогичная НТВ+, должно быть, появится не скоро...
- Ну отчего же? Компания «Поверхность», насколько известно, готовится к переводу в этот режим своих спортивных каналов по той же схеме, что и в России - по 10 долларов абонентской платы в месяц. При этом подсчитано, что стабильный интерес к чемпионату Украины в нашей стране есть у тех же 300 тысяч мужчин, которые смотрят и по-прежнему будут смотреть игры национального первенства, какой бы канал их ни транслировал. Если даже предположить, что лишь треть из них достаточно обеспечена, чтобы выделять по 50 гривен ежемесячно, прибыль составит миллион долларов в месяц, двенадцать в год и 36 - за три сезона, на которые будет рассчитан контракт. За вычетом налогов и дохода канала лига может рассчитывать не меньше чем на 15 миллионов долларов - для нашей страны сумма приличная, сопоставимая, если соотнести размеры аудитории и рекламного рынка, с прибылью российских клубов.

- На данном этапе чемпионат Украины транслируется на общенациональных каналах лишь половину матчей. Следует ли ожидать со временем появления в эфире всех поединков и будет ли существовать на них спрос?
- В принципе, это наша цель - повышать интерес к чемпионату до такой степени, чтобы привлекательным продуктом стали все игры без исключения. Добившись этого, мы явно не откроем Америки: в серьезных чемпионатах, будь то итальянский, английский или же российский, сложно представить матчи, с которых не организовывалась бы трансляция. Более того, они выводят в эфир и встречи дивизионов рангом ниже.

Будут ли все матчи украинской высшей лиги интересны публике? Чтобы ответ на этот вопрос стал безусловно положительным, усилия нужно прилагать не маркетингу или менеджменту телеканалов, а руководителям клубов, ведь речь идет о привлекательности самой игры.

МАРКЕТИНГ ЗА FAIR PLAY НЕ ОТВЕЧАЕТ

- Иными словами, станут ли смотреть матчи, исход которых предсказуем настолько, что букмекеры не принимают на них ставки?
- Вот уж на это мы не повлияем при всем желании. Мы можем обеспечить качественную картинку, развести проведение матчей не только по времени, но и по дням. Если зайдет речь о показе восьми поединков в каждом туре, станем раздвигать его на четыре дня - с пятницы до понедельника.

В том, что у нас не работает апробированная во всем мире схема, я вижу на сегодняшний день одну стратегическую и че¬ыре объективные причины. О стратегии я уже говорил: покупать не до конца сформированный продукт желающих найдется не много. Кроме того, как вы уже заметили, в большинстве матчей игра недостаточно привлекательна для зрителя, что сказывается на посещаемости и рейтингах трансляций. Инфраструктура арен не привлекает ни публику, ни рекламодателей со спонсорами. Все это, подчеркну, никак не зависит от маркетинга. Принципиальную роль играет и качество трансляций: скажи нам сегодня показать 240 матчей за сезон, на солидном уровне мы сделаем два, от силы три десятка.

- Остальные будут осуществляться местными телекомпаниями на местной технике?
- Именно так, поскольку телевизионного ресурса в нашей стране катастрофически не хватает. Достойное качество трансляций мы обеспечиваем на Лиге чемпионов, играх национальной сборной - и то за счет привлечения к разовым акциям лучших сил, от операторов до комментаторов. Если же в один день показываем два матча, приходится дробить кадры. Отсюда и снижение общего уровня. И, на¬конец, четвертая проблема - несоответствие рыночных предложений запросам клубов.

- Полагаете, перечисленные вами проблемы можно решить в ближайшее время?
- На качество игры и предсказуемость некоторых результатов мы, повторюсь, никак не повлияем. В федерации есть специальная комиссия по честной игре, и от нее зависит, как реагировать на подобные проявления.

СВОЕ ЛУЧШЕ АРЕНДОВАННОГО

- Зато победа в тендере за право принять чемпионат Европы 2012 года, мне кажется, способна снять две другие проблемы, связанные с инфраструктурой арен и нехваткой телевизионной техники...
- Вы правы. Реконструкция и строительство стадионов, на которых предполагается проводить матчи континентального первенства, избавят приходящую на игры родного чемпионата публику от набившего оскомину дискомфорта. Что же касается технического вопроса, то чудо сделанное реальными людьми неделю назад в Кардиффе, даст толчок государственному телевидению для совместного с нами поиска инвестора под переоснащение старых ПТС (передвижных телевизионных станций) и приобретение новых. Ведь матчи Euro-2012 Украине предстоит транслировать на весь мир. А где опробовать новые технологии, где обучать работе с ними людей, как не на играх внутреннего чемпионата?

- Не опасаетесь, что Национальная телекомпания по доброй славянской традиции отложит техническую проблему на последний момент, а потом, вместо приобретения собственного оборудования, возьмет на Западе в аренду чужое? Так поступало УТ-1 на заре трансляций Лиги чемпионов...
- Это будет зависеть от лоббистских возможностей руководства украинского футбола.

- И каковы они?
- В принципе, упомянутая победа в тендере УЕФА составила четкое представление об умении главного лоббиста этой идеи Григория Суркиса быть убедительным и результативным. Если с его помощью, с помощью руководства ПФЛ и клубов нам
удастся убедить правительство, что платить деньги чужому дяде за аренду менее выгодно, чем купить то, что останется в Украине и будет работать много лет. Ведь ГТТС необходимы не только футбольным трансляциям.

- А как быть с запросами клубов? Если минута рекламы стоит тысячу долларов, в десять раз она не поднимется - если, конечно, не подменять рыночные методы уже упомянутым админресурсом.
- Все в наших руках. Если у рынка свои представления о рекламной цене в футбольном эфире, мы можем приучить его к своим требованиям. Иными словами, на первых порах искусственно поднять цену на наш футбол. Именно в десять раз - до 10 тысяч долларов за минуту рекламы.

- Полагаете, будет спрос?
- Первые два сезона его не будет наверняка - и мы должны быть готовы к этому удару. Зато мы расчистим эфир вокруг трансляций от дешевой рекламы, которая ничего футболу не дает.

- Чем будете заполнять время?
- Аналитическими футбольными программами, которые сделают нашему чемпионату неоценимый пиар. Посадим комментаторов, которые, по примеру ведущих западных телеканалов, станут раскручивать интригу матчей до, в перерыве и после игры. Таким образом мы создадим чемпионату необходимый имидж, а со временем выгодно это рекламное время продадим.

- Нет опасений, что процесс ожидания и работы «в минус» затянется?
- Украинский рекламный рынок настолько динамично развивается и настолько активно заполняет не охваченные доселе пустоты, что 240 матчей футбольного чемпионата страны в контексте Euro-2012 вызовут вскоре огромный интерес. Возможно, нам не придется распыляться по нескольким телеканалам - сосредоточимся, если поддержат их акционеры, на двух. ТРК «Украина» без труда может оказать нам своего рода политическую поддержку, а Первый национальный - государственную. И тогда со временем рынок непременно сыграет по нашим правилам. Надо только выдержать паузу...

«СЭ» будет следить за развитием ситуации и информировать о ней читателей.

Дмитрий ИЛЬЧЕНКО, СПОРТ-ЭКСПРЕСС В УКРАИНЕ